Meses de lecturas sobre por qué volvemos una y otra vez a lo mismo
La paloma de Skinner no picaba más cuando la comida llegaba siempre, sino cuando llegaba sin saber cuándo. Esa incertidumbre es el motor de casi todo lo que hoy nos engancha.
La ciencia del enganche y de los hábitos, contada para usarla con cabeza: la recompensa variable y sus tres tipos, los hábitos basados en la identidad y una veintena de ingredientes que usan los productos, las aplicaciones y las marcas que más repetimos.
Para preparar este episodio nos leímos durante meses Hábitos atómicos de James Clear, Enganchado de Nir Eyal, Superficiales de Nicholas Carr, El arte de pensar de Rolf Dobelli, Esto nunca funcionará de Marc Randolph, el cofundador de Netflix, Enfócate de Cal Newport, De cero a uno de Peter Thiel y El método de Neil Strauss, además de varios artículos científicos. No encontré ningún contenido que uniera todos esos puntos, así que lo intentamos aquí.
Me interesa por una razón muy concreta: en mi investigación en robótica social veo robots y aplicaciones útiles que fracasan porque nadie vuelve a usarlos. Les falta este ingrediente. Hay mucho escrito sobre cómo romper el enganche, desde la inversión de hábitos de Clear hasta los ayunos de dopamina. Este episodio va de lo contrario: cómo se genera. Úsalo con principios, para potenciar algo que ya sea útil.
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Crear productos a los que la gente vuelve, ofertas que se entienden a la primera y un sistema de ventas que funciona solo. En PdC Emprendimiento lo trabajo aplicado a un negocio real.
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Anfitrión
Fernando Alonso
Píldoras del Conocimiento. Profesor universitario e investigador en robótica social, donde aplica estas ideas a la interacción entre personas y robots.
Píldoras del Conocimiento · Episodio 69Página 1 de 5
Primera parte · La caja de Skinner
La palanca que nadie podía dejar de pulsar
El psicólogo B. F. Skinner estudió cómo conseguir que un animal repitiera un comportamiento a base de recompensas, lo que hoy llamamos aprendizaje por refuerzo. En su famosa caja, una paloma o una rata aprendía, al principio por casualidad, que al pulsar una palanca caía comida.
Su equipo probó distintos premios y distintos intervalos, hasta dar con el que hacía que los animales pulsaran más veces y durante más tiempo: la recompensa que llega con una frecuencia variable, sin patrón fijo. Los animales pulsaban de forma compulsiva, y ese comportamiento era dificilísimo de extinguir. Quédate con estas tres palabras, porque son la clave del episodio: sistema de recompensa variable.
Lo vemos a diario en las tragaperras de cualquier bar, diseñadas para que el jugador acabe con menos dinero y, aun así, con la sensación de que a la siguiente le toca. Y en los videojuegos gratuitos, llenos de cofres y cajas sorpresa que se abren con un micropago.
La dopamina no premia: empuja
Robert Sapolsky, del que hablamos dos episodios antes, explica que la dopamina tiene más que ver con la anticipación y el impulso que con el placer de la recompensa. Es la que nos lleva a actuar cuando percibimos una señal y no sabemos aún qué vendrá. En experimentos con roedores incapaces de producir dopamina, los animales dejan de buscar comida aunque la tengan cerca.
Ansiamos la previsibilidad y buscamos patrones incluso donde no los hay. La variabilidad mantiene al cerebro ocupado intentando deducir causa y efecto, y en ese trance, que además percibimos como divertido, se plantan las semillas de los hábitos nuevos. Ese mismo cableado, el de no quedarnos nunca satisfechos, es el que nos ha hecho la especie más curiosa del planeta.
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Los tres tipos de recompensa variable
Hay varias clasificaciones. La que a mí me resulta más accionable tiene tres tipos, y acertar con el adecuado para cada producto marca la diferencia:
1. Recompensas sociales, las de la tribu. Buscamos sentirnos parte de un grupo, valorados e importantes; Dale Carnegie decía que es casi lo que más desea un ser humano. Cada foto que subimos a Instagram anticipa una recompensa incierta: cuántos me gusta, quién comentará. Twitter, Quora, Stack Overflow o Menéame triunfaron en buena parte por esto, mientras que algunos servicios que pagaban dinero por participar no lo consiguieron.
2. Recompensas de información, las que reducen la incertidumbre. Durante milenios, conseguir recursos e información era sobrevivir. Por eso seguimos bajando en Twitter buscando el siguiente dato útil, y por eso Pinterest deja la última imagen cortada al pie de la pantalla: el misterio te invita a seguir.
3. Recompensas del ego. Tenemos un instinto por completar tareas, resolver puzles y desvelar misterios. Subir de nivel en un videojuego o cualquier mecánica de gamificación tira de aquí, y a menudo se combina con la recompensa social.
Lo opuesto a la recompensa variable es la automática, la que llega siempre. Por adaptación hedónica, lo que sabemos seguro acaba aburriendo. Pero todo variable también frustra, porque el usuario no termina de encontrar el patrón. Un enganche duradero combina las dos. Con demasiada variable caes en el titular gancho; con demasiada fija, en el hastío. Muchas marcas personales que se ponen de moda y luego se apagan fallan justo en esta mezcla.
Hay un matiz clave: la variación puede estar en el tipo de recompensa, en la cantidad y en el plazo, pero el plazo tiene que ser corto, de segundos o minutos. Si tarda meses, ya no asociamos la causa con el efecto.
Ojo también: no todo hábito debe tener recompensa variable. Si Google solo diera un resultado útil de vez en cuando, nos iríamos a otro buscador al momento.
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Segunda parte · Los hábitos
El hábito que dura nace de la identidad
Las empresas buscan crear hábitos porque un usuario con hábito vuelve solo, sin publicidad de por medio. Y en lo personal pasa algo parecido: la calidad de nuestra vida depende mucho de la calidad de nuestros hábitos. Los resultados son indicadores retrasados de lo que repetimos; el dinero que tenemos, por ejemplo, suele reflejar nuestros hábitos financieros y nuestra capacidad de aportar valor a mucha gente. Mi padre lo resumía así: «quien mal anda, mal acaba».
El problema es la meseta. Durante un tiempo el hábito no da una recompensa visible, justo cuando la motivación se apaga, y ahí abandonamos casi todos. James Clear propone tres capas: los resultados son lo que obtienes, los procesos son lo que haces y la identidad es lo que crees. La meta marca la dirección, pero lo que cuenta es el sistema. Y el sistema que aguanta es el que se apoya en la identidad.
Si te dices «soy inversor» y te lo crees, acabarás ahorrando, invirtiendo y leyendo. Si te dices «soy una persona sana», comerás mejor y dormirás más. El cerebro intenta reducir la disonancia cognitiva entre quién cree que es y lo que hace. Clear lo dice con una imagen que me encanta: cada acción es un voto a favor del tipo de persona en que quieres convertirte. Y otra: el objetivo no es leer un libro, sino convertirte en lector.
El proceso tiene dos pasos, sencillos de enunciar y difíciles de cumplir: decidir qué tipo de persona quieres ser y demostrártelo con pequeñas victorias. Al principio ni tú te lo creerás, y puede que tu entorno se ría; a mí también me ha pasado. Un apunte propio: una identidad demasiado específica te hace rígido ante los cambios, y una demasiado general no empuja a hábitos concretos. La virtud está en el punto medio.
Tercera parte · La receta
Los ingredientes del enganche
La suerte del principiante. En el casino, una buena racha al empezar es de lo que más engancha. Lo mismo pasa en bolsa y en las burbujas, cuando dentistas y abogados dejaban su profesión para comprar y vender pisos. Muchas aplicaciones de citas te muestran más coincidencias los primeros días.
Los estímulos supernormales. Exageran rasgos que nos atraen de forma natural. El helado combina sal, grasa y azúcar como nada en la naturaleza; las galletas con relleno o la pizza crujiente por abajo y fundida por arriba juegan con el contraste de texturas. Los maniquíes con proporciones exageradas o los efectos de maquillaje virtual de Instagram hacen lo mismo con la imagen.
La ilusión de control. Hay quien juega a la lotería solo si elige sus números. Algunos semáforos y ascensores tienen botones que no hacen nada, y aun así nos tranquilizan. En experimentos con sonidos molestos, tener un botón para pararlos aumentaba lo que la gente aguantaba, aunque no lo pulsara. Las suscripciones que «cancelas cuando quieras» tiran de lo mismo.
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Asociar el hábito nuevo a uno que ya existe. Es el principio de Premack, que Clear llama acumulación de tentaciones: ver una película con palomitas, desayunar con cereales o mirar el móvil nada más despertar. El producto que se engancha a un hábito profundo hereda su fuerza.
Alta frecuencia. Acciones cortas, con poca fricción y muchas veces al día. Abrimos WhatsApp o Instagram decenas o cientos de veces diarias, y cuanto más se repite un hábito, más se consolida.
Pérdidas disfrazadas de ganancias. Con mucha frecuencia y premios variables, cuesta ver el balance neto. Se nos dan mal las medias y la esperanza matemática, sobre todo cuando es negativa.
Encadenar productos. Es el efecto Diderot: al filósofo le regalaron una bata tan elegante que acabó renovando todo lo que la rodeaba. Quien compra un iPhone acaba con los AirPods, el Apple Watch y el iPad. YouTube, Spotify o TikTok encadenan el siguiente contenido sin que tengas que elegirlo.
Fricción mínima. Cuanto menos esfuerzo, físico o mental, mejor: una sola acción clara, pocas opciones y páginas que cargan al instante. En Amazon midieron que cada fracción de segundo de carga hace que más gente se vaya.
Historias. Sentimos más empatía por una persona concreta que por un millón de personas en una estadística.
Algo que contar. Un producto del que presumir señaliza estatus, y contarlo nos hace sentir útiles.
Utilidad real. El ingrediente que más olvidamos los ingenieros. Y cuando un producto se usa poco, la recompensa variable es más difícil de aplicar, así que el valor intrínseco pesa todavía más.
Dejar que el otro complete. Tratar al público como inteligente: ni explicarlo todo ni ahogarlo en tecnicismos, sino dejarle un hilo del que tirar.
La alarma y el cansancio. Los medios saben que la sensación de amenaza nos tiene pendientes del móvil. Y a última hora del día, cansados, vamos a lo seguro y a lo que exige poco pensar: por la mañana se aceptan mejor los cambios.
Las opciones por defecto. Richard Thaler mostró que tendemos a no cambiar lo establecido: renovaciones automáticas, aplicaciones preinstaladas. Aquí encaja el cuadro de Milton Friedman: con tu dinero para ti buscas el máximo valor al mínimo precio; con tu dinero para otro cuidas el precio más que el acierto; con dinero ajeno para ti cuidas el acierto más que el precio, y con dinero ajeno para otros, ninguna de las dos cosas.
Pocas opciones y libertad de elegir. Con un surtido enorme se compra menos. Y añadir «eres libre de elegir» aumenta los síes.
Seguridad y pasión. Hablar con aplomo engancha, aunque por el efecto Dunning-Kruger los que más saben suelen hablar con más dudas.
Novedad. Real o incluso de nombre, como cuando llamamos metaverso a algo que se parecía mucho a la realidad aumentada.
Costes de cambio. Las fotos, los comentarios y los amigos que tienes en una red social hacen que irte cueste. Es lo que en inversión llamamos costes de cambio.
La sensación de quedarse fuera, el famoso FOMO, y las expectativas altas: al menos al principio, enganchan.
Hacer visible el hábito. Calendarios de rachas, avisos cuando llevas días sin entrar, clasificaciones entre amigos.
No son todas. La idea es que, como oyente inteligente, pienses cómo aplicarlas en tu sector, y también cómo usarlas a tu favor para crear hábitos que te hagan progresar. El episodio cierra con el discurso de las pulgadas de Un domingo cualquiera: las pequeñas ganancias de cada día son las que acaban marcando la diferencia.
Nacidos para Aprender
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Píldoras del Conocimiento · Episodio 69Página 5 de 5
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