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Audiopodcast · Episodio 107 · 1 h 15 min Secretos de internet con Álvaro Sánchez

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Álvaro vino desde Oviedo a grabar a mi casa un sábado por la mañana de mayo de 2024, y después nos fuimos al Bernabéu: ese día el Madrid ganó la Liga. Es amigo y socio: coincidimos en un vuelo de madrugada a A Coruña, en pleno invierno, para entrar los dos como inversores en Xtenos, una empresa que diseña gimnasios a medida para casas, oficinas y empresas, y que patrocinó el episodio. Antes de conocerle en persona ya me había suscrito a su lista de correos porque varios amigos me habían hablado de él. Hablamos de ventas, de monetización de audiencias, de sabiduría y, cómo no, con mucho humor.

Quién se sienta a la mesa

Monetización de audiencias

Álvaro Sánchez

Asturiano. Tuvo un bar y vendió pisos durante años antes de pasarse a lo digital. Escribe Gente Invencible, correos sobre negocios digitales y sabiduría, y monta productos y embudos para sus negocios y para otros. Se define como un buscador.

Su lista: Gente Invencible

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Anfitrión

Fernando Alonso

Píldoras del Conocimiento. Ingeniero en inteligencia artificial, doctor en robótica, profesor universitario e investigador en robótica social.

Mi libro gratuito: Nacidos para Aprender

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Píldoras del Conocimiento · Episodio 107Página 1 de 5

Primera parte · El oficio

Dos verticales y un buscador

Álvaro empezó con negocios físicos, saltó a lo digital y, cuando dominó la monetización de audiencias, se le quedó corto. Hoy trabaja en dos verticales: la de negocio, estrategia y venta, y la de la sabiduría, las preguntas que llegan cuando tienes cubiertas las necesidades básicas de la pirámide de Maslow. Ha dudado muchas veces entre dedicarse solo a una, pero el cuerpo le pide las dos. Y aclara algo que le preguntan a menudo: no es copywriter. Nunca ha vendido un servicio de copy; para él es una herramienta para algo más grande. Su gran éxito, dice, es poder leer libros y escuchar podcasts, traducirlos en ideas tangibles con forma de historia y que haya gente que pague por leerlo.

Paco Lodeiro, amigo común, nos había dicho que estábamos los dos leyendo lo mismo, espiritualidad y niveles de conciencia, y con la misma edad. Para Álvaro no es casualidad: a los 40, cuando el ego baja, sube la búsqueda.

Densidad y comestibilidad

Lo que más me gusta de cómo escribe Álvaro es que regula cuánto valor mete por unidad de tiempo. Él lo explica con dos ejes: la densidad, la profundidad de la idea, y la comestibilidad, lo fácil que entra. La Biblia va muy profundo, pero no es comestible; muchos mensajes espirituales están a un nivel al que casi nadie accede y resbalan. Su filón está en bajar la densidad y subir la comestibilidad con humor, historias, metáforas y actualidad, para que más gente acceda a más ideas sin esfuerzo, porque no puedes depender del esfuerzo del lector.

Cita la idea de Andrew Stanton, guionista de Toy Story: make me care, hazme que me importe. El espectador pone de su parte los primeros minutos de una película; el lector, las tres primeras líneas de un correo. A partir de ahí, si le interesa, lee con ganas. Lo ha aprendido escribiendo historias sin parar, hasta conseguir ideas muy concentradas que se leen sin esfuerzo. Sus lectores le dicen que es lo único que leen por la mañana y siguen recordando por la tarde.

El boca a boca como único motor

Cuando le conocí me intrigaba cómo captaba gente nueva: no le veía en redes ni pagando anuncios. La respuesta es hacer el mejor contenido posible para que el boca a boca haga su trabajo. Es lo que plantea Alex Hormozi: que el valor que recibe el cliente supere con creces lo que paga, porque cuanto mayor es esa diferencia, mejor funciona la máquina orgánica a largo plazo. El clic le llegó con un suscriptor cuya mujer acabó hablando de sus correos en una tienda: el tendero se suscribió.

No entra tanta gente como con otros motores, pero entra muy cualificada. Prefiere pocos lectores muy afines a millones que no lo son: quien llega recomendado viene «supercaliente», porque una persona de confianza le ha dicho «hazme caso y lee a este tío». Es un atajo a la influencia, como explica Cialdini. Su canal favorito, aun así, es el SEO: atrae a gente que ya está buscando, sin interrumpirla.

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Un sistema caótico y un refugio de valor

A Álvaro le obsesionan los giros de guion. Su ejemplo favorito: en el Giro de Italia de 2022, el eritreo Biniam Girmay se convirtió en el primer ciclista negro africano en ganar una etapa de una gran vuelta, y en el podio el tapón de la botella de espumoso le saltó al ojo; tuvo que retirarse al día siguiente. La vida es una fuente infinita de giros de guion: un sistema caótico, como el tiempo, en el que pequeñas variaciones cambian el resultado.

Por eso nadie sabe por qué un bar de toda la vida, de los de suelo de terrazo y olor a tortilla, se llena mientras el gastrobar de enfrente está vacío. Lo que sí hay son atractores que aumentan tus probabilidades, y uno de ellos es la honestidad: vender algo que, dentro de un año, te hará recibir un «gracias». Con el tiempo, el marcador se cuida solo.

El gran refugio de valor es la reputación. No es el oro ni bitcoin, es la reputación.Álvaro Sánchez

Por eso mide los negocios por cuánto tiempo duran. Los gurús de la coherencia extrema, los que dicen ganar siempre, rara vez se sostienen cinco años: todos flojeamos. Álvaro prefiere asumir su incoherencia como forma de coherencia, porque sostener una imagen perfecta es inhumano. Yo recordé lo que contaba el presidente de Alsa que le decía su abuelo: «Jacobo, si los pillos supieran lo rentable que es ser honesto, se acabaría la pillería». Una marca personal funciona como un banco: la gente te confía su atención porque se fía de ti.

Álvaro lo cuenta con una historia que leyó: cuando nuestros antepasados cazaban un mamut, no podían comérselo entero antes de que se pudriera. O se lo dejaban a las hienas o lo compartían con otros, que les devolvían el favor cuando ellos no cazaban. Guardaban el mamut en reputación. Y en el mismo sentido, cumplir tu palabra: si dices que vas a hacer algo, lo haces; si no, dejas de ser de fiar.

Segunda parte · Monetizar una audiencia

Las tres fases del contenido

Álvaro ayudó a dos creadores muy grandes, el mexicano Diego Dreyfus y Nudist Investor en Twitter, a convertir su audiencia en un producto de pago. Ambos casos empezaron igual: un suscriptor suyo con una lista enorme que no sabía cómo llevarla más allá. Su diagnóstico: todo contenido en internet pasa por tres fases. Primero cobras en difusión: te escuchan y te encanta. Luego, en ego: «me gusta», comentarios. Pero esa gasolina se acaba, y o le metes gasolina de verdad, euros, o el proyecto se cae solo, salvo que seas un loco con una misión.

Por eso les montó un producto que no dependiera de anuncios ni de patrocinios ni de mecenazgos. Cuando pagas, el compromiso es mucho mayor que el de un «me gusta», y eso vale para los dos lados. Lo ilustra con un evento gratuito de WordPress: 600 inscritos y se presentaron 60. Sin dinero no hay compromiso, ni tuyo ni del usuario. El dinero no es el fin último, que es la causa justa, pero tiene que estar en medio.

Yo le confesé que durante años pensé que bastaba con aportar valor. En aquel vuelo a A Coruña le decía que de marketing no había que hacer nada, y él respondía: «Bueno, algo habrá que hacer». Hoy sé que es una ciencia hipercompleja. ¿Cuántas veces has visto un producto buenísimo y no lo has comprado? Si tienes la certeza de que lo que vendes es bueno, tu obligación es que llegue a más gente.

Una tensión de compra honesta

Internet tiene una peculiaridad: puedes cerrar la pantalla sin despedirte. Cara a cara, como cuando Álvaro vendía pisos, hay reciprocidad; en la red, no. Con tantos estímulos, hace falta generar una tensión de compra honesta: dar una razón legítima para que decidir hoy sea mejor que mañana. Porque, como añadí yo, la gente no compra productos: compra ofertas. A veces la urgencia es natural: en inversión, el mejor día para empezar fue ayer; un evento es cuando es; una fotógrafa de embarazadas no necesita inventarse plazos.

Jim Edwards, un copywriter estadounidense, defendía que es mejor una tensión de compra natural y permanente que abrir y cerrar carritos sin explicar por qué. Si no es legítima, no funciona: una cuenta atrás no basta, la gente no es tonta. Y cuando se cierra, se dice por qué: porque así se vende más, y si tu producto es bueno, quieres que compren; o porque mientras vendes no puedes cuidar el producto, y la energía no es infinita. Decirlo abiertamente te quita necesidad. Álvaro lo conecta con la estructura del famoso discurso de ventas de Zuora: hay un cambio en el mundo, habrá ganadores y perdedores, una tierra prometida y unas herramientas para llegar a ella. No compres si no quieres: súmate a la causa.

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Lectores recurrentes, no aperturas

Le planteé una idea que me había repetido Marcos Vázquez hacía años y que entendí tarde: lo que puedes facturar en internet de forma recurrente se correlaciona con el tamaño de tu lista uno a uno, de correo o de WhatsApp, de gente que de verdad te lee. Álvaro lo afina: no importan las aperturas, importan los lectores recurrentes, cuántas personas se exponen a menudo a tu mensaje. En la lista de 400.000 de Dreyfus, un 30 % rebotaba o ya no existía; trabajaban por bloques de 50.000 y, al cerrar carrito, solo escribían a quien había abierto en los últimos meses. Solo compra quien tiene en la cabeza las tres, cuatro o cinco ideas que llevan a la compra por coherencia interna, y eso exige haberte leído muchas veces.

Yo añadí mi epifanía del medio: es más fácil hacer crecer un podcast con oyentes de otros podcasts y una lista de correo con lectores de otras listas que hacer cambiar de formato a la gente. Álvaro lo matiza: en internet todo acaba leyéndose, al menos en la página de pago, y la gente es más permeable de lo que parece. Si tu audio es bueno, me quedo con tu audio; si tu texto es bueno, con tu texto.

En Gente Invencible, quien se suscribe recibe una secuencia de bienvenida de 26 correos, que él cobra en otros sitios, mezclada con los correos diarios. Lo ha probado todo: solo secuencia, solo diario, una detrás de otra. Lo hace a la vez porque hay quien se engancha enseguida y quiere más. Y desde el principio plantea un acuerdo: yo me esfuerzo en que sea bueno y voy a intentar que compres; tú te comprometes a leer. Quien se ha dicho a sí mismo que va a leer, lee más. Yo le sugerí dejar elegir la frecuencia. Su respuesta: la libertad la tiene el lector, que puede no leer; su obligación es intentar que abra con un asunto con chispa. Una relación de adultos: no promete que nunca venderá, porque sería mentira. Esto es un .com.

Cerramos el bloque con matices que conviene no olvidar. Una lista de correo no es un fondo indexado que crece solo: hay gente que deja un correo secundario, bajas en cada envío, avisos de spam si no escribes en meses, y el proveedor puede bloquearte la cuenta. Además llegan los rendimientos decrecientes: si no metes gente nueva, la lista es una vaca a la que cada vez se ordeña menos. En un bar no puedes estar dos años sin consumir, pero en internet sí, durante años. Hay que meter gente nueva y moverles del asiento. Y hay negocios que funcionan muy bien sin correo diario, con eventos, anuncios, podcast o SEO.

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Tercera parte · Contar y convencer

Historias que hacen de metáforas

Yo venía de una epifanía reciente: la importancia de la metáfora como herramienta de persuasión, y de cómo Warren Buffett no para de usarlas. Álvaro la resume así: haz historias que hagan de metáforas. Estamos cableados para ellas. Todo es el viaje del héroe: un protagonista en su mundo ordinario recibe una llamada, se adentra en un mundo extraordinario, tropieza con obstáculos, aprende y vuelve. Caperucita va al bosque y sin lobo no hay historia. Con esa estructura se puede contar casi todo.

En una historia que vende hay un protagonista, un objetivo y un obstáculo, y la venta se conecta siempre a través del obstáculo. Si lo supera, es gracias a algo que apoya lo que vendes; si no, es porque le faltaba justo eso. Final feliz o no, sirve, porque lo que se vende es el aprendizaje. Encima va la capa de embellecimiento: personajes vivos, actualidad, menciones. Lo difícil es saber qué quieres contar: las tres o cuatro ideas que, una vez dentro, hacen que la compra sea coherente. Lo explica con el experimento que cuenta Cialdini: casi nadie aceptaba probar una bebida energética en un centro comercial hasta que antes les preguntaban si se consideraban personas aventureras.

Le pregunté por la venta en escenario: eventos de tres días con música y euforia que terminan con la oferta y el datáfono. Funciona, pero a mucha gente le genera rechazo. Álvaro tuvo con David Moral el podcast Quédate con el cambio, con un ranking satírico de los gurús que prometían hacerse rico con dos botones desde Bali. Lo cerraron cuando dejaron de conectar con esa narrativa: muchos de aquellos se cayeron solos. En España hubo una época en que los lanzamientos se medían por facturación, cuando lo que importa es dónde está quien te pagó un año después.

Que la idea nazca en el otro

La mejor estrategia de persuasión la aprendí de una anécdota de su secuencia de bienvenida. Un amigo común quería cerrar la finca que compartía con un vecino de más de ochenta años y le preguntó cómo lo hacían. El vecino respondió con calma: «Aquí paga el que más prisa tenga». La finca se cerró y el vecino no pagó nada. La lectura: para que alguien haga algo, tienes que hacer que quiera hacerlo. Por eso no funcionan los carteles electorales de «vota». Lo ideal es que la idea nazca en el otro: tú pones la semilla, presentas el escenario y la persona cierra los puntos.

Y de ahí, el conocimiento vivo frente al muerto. El muerto te lo tragas y se queda ahí, como tanto de lo que se empolla en el sistema educativo. El vivo te hace pensar y asociar ideas. Su lema: «Yo vendo ideas que copulen con las tuyas». Por eso no da instrucciones: no sabe quién eres ni puede prometerte que te cambiará la vida; cuenta lo que le ha funcionado y tú decides. En su antiguo podcast lo decían así: aquí no te cambiamos la vida, la vida hay que traerla cambiada de casa. Esa forma de tratar al lector con respeto es justo lo que busca un público inteligente.

Terminamos con su búsqueda. Para Álvaro, la vida tiene dos capas: la película que se ve y el guion que hay debajo, con las heridas que cristalizan en el carácter. Yo le recordé que James Clear, en Hábitos atómicos, pone la identidad en el centro de los hábitos, mientras que en la búsqueda espiritual la identidad acaba siendo una herramienta útil, pero no lo que eres. Álvaro se describe con el eneagrama, un 3 de conservación: alguien que busca validación sin admitirlo. Y lo mira con distancia: «Yo no soy así, yo funciono así».

Leído hasta el final

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