#142. Comprar tráfico es otra forma de INVERTIR

Miguel Troncoso visita Píldoras del Conocimiento para contar cómo se compra tráfico digital de verdad: los números propios, el escalado y los detalles que mueven la aguja.

Miguel Troncoso es media buyer. Se formó en 2018 con Roberto Gamboa y, antes de terminar el máster, ya estaba fichado para su equipo. Desde entonces compra tráfico para negocios digitales y ha estado dentro de algunos de los lanzamientos más grandes de España, incluido uno en el que se invirtió cerca de un millón de euros en dos o tres semanas.

Nunca habíamos tratado en profundidad el tráfico digital en este podcast, y es una pieza central de casi cualquier negocio online. Así que nos metimos en los entresijos: qué se hace bien, qué se hace mal y por qué la publicidad se parece mucho más a invertir que a encender un grifo.

Comprar tráfico es otra forma de invertir

Antes de entrar en materia le puse sobre la mesa la objeción de Javier Recuenco: que el algoritmo no converge, que es como lanzar espaguetis contra la pared.

Miguel lo desmonta con datos. Hoy las campañas que mejor funcionan suelen ser las que van casi sin segmentar: le das buenas creatividades y un copy claro, y la plataforma identifica sola a quién enseñárselas. De hecho puedes dejar el género abierto y, si tu producto es para mujeres, el noventa y ocho por ciento de las impresiones acaban ahí sin que tú hayas dicho nada.

Y hablamos de la fase de aprendizaje: Meta pide cincuenta conversiones en los primeros siete días. Lo que notas esos días no es tanto que vaya peor, sino inestabilidad, porque el algoritmo está probando bolsas de usuarios hasta dar con la correcta.

Tus números mandan más que el panel

Este es el bloque que más me gustó.

El ROAS que enseña la plataforma no es tu rentabilidad. Está el coste de adquisición publicitario, sí, pero también el coste total del negocio: equipo, costes fijos, todo. Miguel lo dice claro y es incómodo: cuanto más grande es el negocio, más difícil resulta tener esos números bien cerrados, y hay mucha gente vendiendo mucho sin saber realmente qué le está entrando.

También aparece el reverso. Cómo se hace mal: invertir fuerte en un lanzamiento sin haber validado nada, sobreprometer, y el error clásico de meter en un mismo conjunto de anuncios intereses variados. Gente a la que le gusta el deporte, gente a la que le gusta el arte. Eso no te da ninguna pista a ti ni se la da al algoritmo.

Atribución, y la ilusión del alcance gratis

La atribución no está resuelta. Ves un anuncio en TikTok, luego buscas en Google, luego te impacta un remarketing en Instagram y te registras ahí. Las tres plataformas se apuntan una conversión que en realidad es una sola.

Le conté algo que me pasó con uno de mis mecanismos de venta: apagué el tráfico de pago y también cayeron las ventas «orgánicas» que iban en paralelo. Miguel lo tenía visto con un cliente grande, las clínicas estéticas de El Corte Inglés: casi la mitad de las ventas parecían orgánicas, pero venían de gente que había visto antes un anuncio y luego buscaba la marca por su cuenta.

De ahí saltamos a algo que dice sin rodeos: el contenido orgánico, que la gente ve como gratuito, sale más caro que el de pago, porque el de pago bien hecho se autoliquida. Y los que venden formaciones de crecimiento orgánico también compran tráfico, todos, porque necesitan alimentar su embudo.

Diecinueve formas de captar, y cómo se canibalizan

Aquí compartí algo que no había contado en ningún podcast: tengo en una pizarra diecinueve formas de generación de leads. La publicidad de pago es una de ellas. Luego hay siete u ocho vías de conversión y otras tantas formas de construir la oferta.

Lo interesante es que hay canales que se canibalizan entre sí si los engranas mal. Ahí está el valor real: no en usar todos, sino en saber cuáles encajan con tu contexto y en qué orden.

Escalar sin quemar la lista ni la marca

Escalar no es subir el presupuesto y esperar. A niveles bajos puedes duplicar y el algoritmo ni se entera; a dos mil euros al día no. Ahí toca crecer en horizontal: campañas nuevas, audiencias nuevas, creativos nuevos.

Miguel cuenta también cómo forzar al algoritmo con campañas de testing cuando Meta se gasta todo el presupuesto en uno o dos anuncios y deja fuera creatividades que tú crees buenas. Y la diferencia entre optimizar el presupuesto a nivel de campaña o de conjunto de anuncios.

Con ocho mil euros al día, la fatiga de anuncios es constante y hay que estar rotando creatividades sin parar. De ahí que recomiende trabajar mucho con imágenes estáticas: las produces rápido, te sirven para probar ángulos y, cuando encuentras el ganador, ya grabas el vídeo a tiro hecho.

Que el cliente consuma lo que ha comprado

El lead cada año sale más caro, así que dejar enfriar una lista que te ha costado construir no tiene ningún sentido. Puedes tener cincuenta mil contactos y que, cuando quieras usarlos, te lean mil.

Y hay algo que casi nadie mira: si el cliente consume lo que ha comprado. Si no lo consume, no lo recomienda y no te compra lo siguiente. Hablamos de cómo trackear ese consumo incluso en productos sencillos, con QR dentro de un libro, cuestionarios al entrar, o buscando que el cliente consiga una victoria rápida al principio, porque eso genera adherencia.

Estrategia según el precio, y la reputación

El tramo final ordena el mapa: qué encaja según lo que vendes. Newsletter y campaña infinita para tickets bajos, webinar cuando subes de precio, y PLF cuando la inversión y el riesgo son mayores.

Aparecen los multiplicadores de Diego Abreu: el contenido de estilo de vida multiplica por medio, el de valor por uno o uno y medio, y las pruebas irrefutables de tu producto por cuatro.

Y una regla en la que coincidimos entero: no mentir nunca. Miguel es tajante con el abuso de la urgencia y la escasez, esas cuentas atrás que siguen ahí dos días después. La reputación se construye durante años y se pierde de golpe.