En el aire

Ver el episodio completo en YouTube

En el aire

Audiopodcast · Episodio 142 · 1 h 59 min Comprar tráfico es otra forma de invertir, con Miguel Troncoso

Reproducir

0:00 / 1:58:57 1x

Nunca habíamos tratado a fondo el tráfico digital en este podcast, y es una pieza central de casi cualquier negocio en internet. Miguel me escribió por correo, le enseñé mis campañas para que me diera su opinión, y acabamos sentados en el estudio para meternos en los entresijos: qué se hace bien, qué se hace mal y por qué la publicidad se parece tanto a invertir.

Quién se sienta a la mesa

Media buyer

Miguel Troncoso

Sevillano. Se formó en 2018 con Roberto Gamboa y antes de terminar el máster ya trabajaba en su equipo. Compra tráfico en Meta, Google y TikTok para negocios digitales, ha estado en lanzamientos de casi un millón de euros en publicidad y fue de los primeros en anunciarse en TikTok. Hoy tiene agencia y da consultoría en The Traffic Club.

Su Instagram: @miguel.tr0ncoso

Ver Instagram

Anfitrión

Fernando Alonso

Píldoras del Conocimiento. Profesor universitario e investigador en robótica social. En esta mesa, el que enseña sus propias campañas.

Mi libro gratuito: Nacidos para Aprender

Ver Instagram

Píldoras del Conocimiento · Episodio 142Página 1 de 7

Primera parte · El algoritmo

Menos segmentación, mejores resultados

Un media buyer compra tráfico: decide cuánto, dónde y cómo se invierte en anuncios. Miguel ha estado en lanzamientos en los que se invirtió cerca de un millón de euros en dos o tres semanas. Le planteé la objeción de Javier Recuenco: que el algoritmo no converge, que es como lanzar espaguetis contra la pared. Miguel lo desmonta con su experiencia: hoy las campañas que mejor funcionan suelen ir casi sin segmentar. Le das buenas creatividades y un texto claro, y la plataforma encuentra sola a quién enseñárselas. Si dejas el género abierto y tu producto es para mujeres, casi todas las impresiones acaban ahí sin que se lo digas.

La fase de aprendizaje de Meta pide unas cincuenta conversiones en los primeros siete días. Lo que se nota esos días no es tanto que vaya peor como inestabilidad: el algoritmo prueba bolsas de usuarios hasta dar con la buena. Y un error clásico: meter en un mismo conjunto de anuncios intereses muy distintos, gente a la que le gusta el deporte y gente a la que le gusta el arte. No te da ninguna pista a ti ni al algoritmo.

¿Y si empiezas de cero? Para Miguel, la publicidad es la mejor forma de validar una idea rápido. Pero se hace mal cuando se invierte fuerte en un lanzamiento sin haber validado nada, o cuando se promete más de lo que se entrega. Recomienda trabajar mucho con imágenes estáticas: se producen rápido, sirven para probar ángulos y, cuando encuentras el ganador, grabas el vídeo a tiro hecho. ¿Y la inteligencia artificial? Ya ayuda a analizar campañas, pero el criterio todavía lo pone la persona.

Tus números mandan más que el panel

Este es el bloque que más me gustó. El ROAS que enseña la plataforma no es tu rentabilidad. Está el coste de adquisición publicitario, pero también el coste total del negocio: equipo, costes fijos, todo. Con un ROAS de 3 o 4 puedes estar perdiendo dinero si el producto no deja margen. Y Miguel lo dice claro, aunque sea incómodo: cuanto más grande es el negocio, más difícil resulta tener esos números bien cerrados, y hay mucha gente vendiendo mucho sin saber de verdad qué le queda.

Píldoras del Conocimiento · Episodio 142Página 2 de 7

Segunda parte · Lo que no se ve

Atribución, y la ilusión del alcance gratis

La atribución no está resuelta. Ves un anuncio en TikTok, luego buscas en Google, después te impacta un recordatorio en Instagram y te registras ahí. Las tres plataformas se apuntan una conversión que en realidad es una sola.

Le conté algo que me pasó con uno de mis mecanismos de venta: apagué el tráfico de pago y también cayeron las ventas «orgánicas» que iban en paralelo. Miguel lo había visto con un cliente grande, las clínicas estéticas de El Corte Inglés: casi la mitad de las ventas parecían orgánicas, pero venían de gente que había visto antes un anuncio y luego buscaba la marca por su cuenta.

De ahí saltamos a algo que dice sin rodeos: el contenido orgánico, que parece gratis, sale más caro que el de pago, porque el de pago bien hecho se autoliquida. Y quienes venden formaciones de crecimiento orgánico también compran tráfico, todos, porque necesitan alimentar su embudo. Hablamos también del rechazo de las generaciones jóvenes a la publicidad, y de cómo el anuncio que aporta valor apenas molesta.

Si no tienes nada y estás empezando de cero, la mejor forma de empezar es invertir en publicidad.Miguel Troncoso

Diecinueve formas de captar, y cómo se canibalizan

Aquí compartí algo que no había contado en ningún podcast: tengo en una pizarra diecinueve formas de captar contactos. La publicidad de pago es solo una. Luego hay siete u ocho vías de conversión y otras tantas formas de construir la oferta. Lo interesante es que hay canales que se canibalizan entre sí si los engranas mal. El valor no está en usarlos todos, sino en saber cuáles encajan con tu contexto y en qué orden.

Una pieza que suma mucho: sincronizar audiencias. Si tienes los píxeles de Meta y de Google en la misma página, cada plataforma aprende también de las visitas que trae la otra. Y si subes tu lista de correo a las plataformas, puedes impactar con anuncios a quien no abre tus correos; el tráfico templado, tus contactos y seguidores, es el que mejor convierte al principio. Con Advantage+ de Meta le das esa audiencia como señal y busca gente parecida fuera de ella.

¿Los públicos similares? A mí nunca me habían funcionado. Miguel los usa, pero con bases grandes, de cinco mil compradores para arriba: cuanto mayor la muestra, mejor el parecido. Dos consejos: no añadirles intereses, que solo reducen la audiencia, y hacerlos amplios, del 0 al 10 %, porque el 1 % de antes hoy se queda pequeño.

Píldoras del Conocimiento · Episodio 142Página 3 de 7

Tercera parte · Escalar

Escalar sin quemar la lista ni la marca

Le pregunté si la publicidad se puede mirar como una inversión, con su tendencia y no la foto de una semana. Para Miguel, sí. Escalar no es subir el presupuesto y esperar. Con poco presupuesto puedes duplicarlo y el algoritmo ni se entera; a dos mil euros al día, no. Ahí toca crecer en horizontal: campañas nuevas, audiencias nuevas, creatividades nuevas. Y si Meta concentra casi todo el presupuesto en uno o dos anuncios y deja fuera otros que tú crees buenos, se le puede forzar con campañas de prueba. También explica cuándo conviene repartir el presupuesto por campaña o por conjunto de anuncios.

Con ocho mil euros al día, la fatiga de anuncios es constante y hay que rotar creatividades sin parar, sin perder de vista el coste de adquisición frente a lo que vale un cliente a lo largo del tiempo. Y un error habitual, al revés de lo que se piensa: invertir demasiado poco. Con un presupuesto mínimo la campaña no aprende, y si necesitas veinte llamadas al día para tu equipo comercial, tienes que invertir lo que cuestan veinte llamadas.

Que el cliente consuma lo que ha comprado

El contacto sale más caro cada año, así que dejar enfriar una lista que te ha costado construir no tiene sentido: puedes tener cincuenta mil contactos y que, cuando los necesites, te lean mil. Las aperturas del cincuenta por ciento, además, suelen ser una métrica de vanidad.

Y hay algo que casi nadie mira: si el cliente consume lo que ha comprado. Si no lo consume, no lo recomienda y no te compra lo siguiente. Hablamos de cómo medirlo incluso en productos sencillos: un código QR dentro de un libro, cuestionarios al entrar, o buscar que el cliente consiga una victoria rápida al principio, que es lo que genera adherencia.

El calendario de la publicidad

Hay estacionalidad, y se puede aprovechar. En agosto España se para, muchos anunciantes también, y el coste por mil impresiones baja: la gente no está en modo compra, pero puedes captar contactos más baratos para venderles en septiembre. Noviembre, con el Black Friday, y diciembre son caros; a finales de enero vuelve a abaratarse; septiembre y octubre son buenos para lanzar. Cada sector tiene además su propio ciclo, de las bodas a las academias. Y en el mundo de los infoproductos Miguel ve ciclos de varios años, parecidos a los de Bitcoin: un año flojo y dos o tres buenos.

Píldoras del Conocimiento · Episodio 142Página 4 de 7

Cuarta parte · Las plataformas

Meta, Google y TikTok

Casi todo el mundo empieza por Meta, la más sencilla. Pero Google, según Miguel, suele convertir mejor a venta aunque el contacto salga algo más caro, y para empresas grandes gana con claridad. Meta genera demanda; Google recoge la que ya existe. En la búsqueda llegas a quien ya está buscando una solución, en un nivel de conciencia más avanzado: es la fruta madura, aunque con volumen limitado. Por eso, si empiezas, es un buen sitio para las primeras ventas. Además, la publicidad de búsqueda apenas sufre fatiga de anuncios.

Google tiene opciones de segmentación que Meta no ofrece: por direcciones web, para llegar a gente parecida a la que visita a tu competencia, o por aplicaciones. Muy poca gente las usa. Un error frecuente al dirigirse a profesionales: poner «abogados» como interés te lleva a quien busca un abogado; para llegar a abogados hay que poner lo que les interesa a ellos.

Yo le planteé un riesgo de los anuncios no saltables de YouTube: obligar a ver algo que no quieres puede desgastar la marca. Miguel coincide en parte: la clave es llegar a quien le interesa, y los anuncios educativos que aportan valor apenas molestan. Las propias plataformas, añade, ajustan cada vez mejor la frecuencia para estar presentes sin saturar.

Con TikTok fue de los primeros. El coste por mil impresiones era de sesenta céntimos, frente a unos seis euros en Meta entonces; hoy Meta va por quince o treinta. Llegabas a muchísima gente, pero la página convertía la mitad que con otras fuentes, y bloqueaban la cuenta con facilidad. Una regla que vale para todas: el anuncio tiene que parecerse a lo que se comparte en esa red. En Instagram funcionan las imágenes; en TikTok, si tu anuncio parece un TikTok, va a funcionar.

Si sabes invertir en publicidad, abres otro mercado de inversión, como la bolsa o los inmuebles.Fernando Alonso

Hablamos también de TikTok Shop, que Miguel aún no había probado, y de las limitaciones europeas de ManyChat: no se puede conectar con TikTok, los envíos masivos están restringidos y pasadas veinticuatro horas solo se puede escribir con plantillas de pago.

Píldoras del Conocimiento · Episodio 142Página 5 de 7

Quinta parte · Estrategia

Qué estrategia según el precio

El tramo final ordena el mapa. Para productos baratos, embudos que buscan que la publicidad se pague sola y campaña infinita por correo. Cuando sube el precio, webinar. Y cuando la inversión y el riesgo son mayores, el PLF, el lanzamiento con varios vídeos previos, en el que la caída de audiencia entre el primero y el cuarto es enorme. Para el precio alto, captar contactos y cerrar con llamadas, con setters y closers.

Le pregunté por lo que estoy investigando: vender a precio medio, entre 200 y 800 euros, sin llamada. Para Miguel es el embudo más difícil de todos: a partir de 200 o 300 euros se complica, y lo habitual es que el precio medio sea una rebaja dentro de un embudo de precio alto. Si se intenta, mejor con un vídeo de ventas o un webinar en directo para los 700 u 800 euros, porque ahí hace falta conectar más. Coincidimos en que, si se consigue, es el mejor: el que menos operativa necesita.

¿Inteligencia artificial en la venta? En la preventa por chat ya funciona muy bien, hasta con quien insulta, porque responde siempre tranquila. Yo no la pondría sola dando soporte a clientes, salvo que esté afinadísima: mejor humanos apoyados por ella. Y Miguel tampoco la pondría en el cierre de un producto caro: en el momento de sacar la tarjeta, mucha gente necesita que una persona le diga que es para ella.

Salieron también los multiplicadores de Diego Abreu: el contenido de estilo de vida multiplica por medio, el de valor por uno o uno y medio, y las pruebas irrefutables de tu producto por cuatro. Y una regla en la que coincidimos por completo: no mentir nunca. Yo saqué el abuso de la urgencia y la escasez; Miguel añadió lo peor: muchas veces es mentira, y dos días después sigues pudiendo comprar. La reputación se construye durante años y se pierde de golpe.

Cómo reconocer a un media buyer de primer nivel

Me cuesta muchísimo encontrar perfiles como el suyo, así que se lo pregunté directamente. El que sabe tocar los botones mira métricas de vanidad como el CTR y, cuando algo no funciona, culpa al algoritmo. El bueno entiende los números del negocio: lo primero que te pregunta es cuánto puedes permitirte invertir para conseguir un cliente. Entiende tus mecanismos de venta, analiza la página de captación y la de gracias, y prueba sin parar, como hacía Claude Hopkins con los cupones. Y tiene la experiencia de no apagar un anuncio ganador por un mal día. Montar campañas lo hará pronto la inteligencia artificial; interpretar los números, no tanto.

¿Dónde encontrarlo? Por recomendación, preguntando a quien ya invierte bien y tirando del hilo. Nadie comparte a su buen media buyer, igual que nadie comparte a su editor de vídeo.

Píldoras del Conocimiento · Episodio 142Página 6 de 7

Los consejos clave de Miguel

Primero, saber muy bien a quién te diriges, para que el anuncio atraiga a tu cliente y no a todo el mundo: estás pagando por cada visita. Segundo, coherencia entre anuncio y página: un anuncio de «seis sobres de especias gratis» que en la página resulta ser «por compras de más de 60 euros» tendrá muchos clics y ninguna venta. Tercero, probar creatividades para descubrir ángulos ganadores; si el que mejor funciona toca un deseo distinto al de tu página, cambia la página.

Preguntas frecuentes

¿Quién es Miguel Troncoso? Un media buyer sevillano que empezó en 2018, se formó con Roberto Gamboa, trabajó en su equipo y ha participado en grandes lanzamientos. Hoy tiene agencia y da consultoría.

¿Qué es un media buyer? El profesional que compra tráfico en Meta, Google o TikTok. Según Miguel, no basta con montar campañas: hay que leer las métricas por periodos y conocer los números del negocio.

¿Meta Ads o Google Ads? Meta genera demanda; Google llega a quien ya busca y suele convertir mejor, aunque con volumen más acotado.

¿Dónde encontrar a Miguel Troncoso? En Instagram, por su nombre. Su formación, The Traffic Club, funciona como consultoría y soporte semanal para alumnos.

Leído hasta el final

Píldoras del Conocimiento · Episodio 142Página 7 de 7