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Audiopodcast · Episodio 111 · 40 min Técnicas de pre-suasión para gente de bien

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Septiembre de 2024. Este verano me fui varios días solo a una cabaña aislada en la Sierra de Madrid a estudiar psicología humana a fondo, un poco como hace Bill Gates con sus semanas de lectura: luz, naturaleza, silencio, belleza, paz y libertad. Fue el mejor sitio de todo el verano. Este episodio, a la antigua usanza, yo solo frente al micrófono y la cámara, recoge las ideas más interesantes que aprendí y cómo creo que se pueden aplicar, con un libro de cabecera: Pre-suasión, de Robert Cialdini. Es denso, pero lleva decenas de horas detrás. Usadas con ética, estas técnicas sirven para enseñar, vender y convencer mejor; para eso las cuento.

Quién lo cuenta

Anfitrión

Fernando Alonso

Píldoras del Conocimiento. Ingeniero en inteligencia artificial, doctor en robótica, profesor universitario e investigador en robótica social, un campo en el que la psicología de la influencia entre personas y máquinas es materia de estudio. Graba rodeado de dos retratos de Steve Jobs.

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El efecto Zeigarnik: el poder de dejar las cosas sin terminar

¿Has notado que las tareas que no terminas se te quedan en la cabeza? La psicóloga Bluma Zeigarnik lo estudió en los años veinte, a raíz de cómo los camareros recordaban con detalle los pedidos pendientes y los olvidaban en cuanto los servían. Es como si el cerebro no pudiera descansar hasta completar lo pendiente. Y eso da un truco de productividad que casi nadie cuenta: cuando terminas algo de golpe, lo olvidas; si lo dejas a medias, tu atención no te deja tranquilo y retomarlo cuesta mucho menos. Yo, por ejemplo, escribo mis correos didácticos casi enteros, pero los dejo sin rematar a propósito para volver al día siguiente, mejorarlos y cerrarlos.

En clase hago un breve resumen al principio y al final, para aprovechar los efectos de primacía y recencia, y dejo la última historia sin desenlace: en la siguiente sesión, algún alumno está deseando saber cómo acaba, y me lo dice. Es lo mismo que hacen las series con los cliffhangers, ese giro final que deja tu cerebro buscando resolver la tensión. Quien sabe combinarlo con el efecto Von Restorff, nuestra tendencia a fijarnos en lo que es distinto, con el modelo AIDA (atención, interés, deseo y acción), con la escalera de deseos velados o con las bucket brigades que tiran del lector frase a frase, domina la narrativa. Primera idea del episodio: el efecto Zeigarnik sirve para captar la atención de alumnos, clientes y oyentes, y como truco de productividad para uno mismo.

El efecto dotación: el orden de las palabras importa, y mucho

Leí este verano un caso de mediación que lo ilustra. Las negociaciones iban bien hasta el final y, cuando solo quedaban unos flecos, se rompían. Hasta que alguien cambió la forma de presentarlos: de «si aceptas este último detalle, tenemos el acuerdo» a «ya tenemos el acuerdo, solo falta que aceptes este último detalle». Esa sutil inversión multiplicaba los acuerdos. Lo explica el efecto dotación: valoramos más lo que sentimos nuestro, y nos duele más renunciar a algo que tenemos que dejar de ganar algo nuevo.

Según la teoría de las perspectivas de Daniel Kahneman, aproximadamente el doble. Tiene lógica evolutiva: era más sensato no soltar la presa recién cazada que arriesgarla por otra mayor. En la primera frase, el acuerdo era algo por ganar; en la segunda, ya era tuyo. Si a eso se suma el efecto IKEA, que nos hace valorar todavía más lo que hemos construido nosotros, el efecto crece. Por eso en marketing se agita el problema: pesa más lo que podemos dejar de tener que lo que podemos ganar.

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¿Cómo aplicarlo si vendes algo? Primero, hablar de la oferta como si ya fuera suya: solo tiene que comprometerse y hacer la inversión. Y llámala inversión, nunca con una palabra de connotación negativa; ya te contaré más de esto (y aquí te acabo de aplicar un Zeigarnik). Segundo, un periodo de prueba de 30 días: si el producto es útil, el cliente empieza a sentirlo como propio y devolverlo se vive como una renuncia. Tercero, para un evento gratuito, donde a menudo falla hasta el 80 % de los inscritos, un pase VIP con señal reembolsable: pagas, por ejemplo, 10 euros que se te devuelven al asistir, y además te llevas un privilegio, como un café conmigo.

Quien ha puesto algo en juego se compromete mucho más. Y cuarto, en un lanzamiento de una semana, donde casi todas las ventas llegan en las últimas horas, bonus de acción rápida: un regalo solo para el lunes y otro para el miércoles o el jueves, lo bastante bueno para mover las ventas ese día, pero no tanto como para que quien espere al final, que seguirá siendo la mayoría, deje de comprar. Mejor aún si lo crea alguien externo con autoridad en el tema.

La reactancia psicológica: de la resistencia a la aceptación

¿Te has dado cuenta de que, cuando alguien te dice que no hagas algo, te apetece más hacerlo? Es la reactancia psicológica, nuestro deseo natural de proteger la libertad de elegir, que estudió Jack Brehm. En un experimento clásico de esta línea, ante dos productos parecidos, la gente prefería el que iba a desaparecer del mercado, no por ser mejor, sino porque sentía amenazada su libertad de elección. La clave: no hace falta ser tan directo. En lugar de «deberías hacer esto», prueba con «es una opción, pero depende de ti».

Lo veo muchísimo en el negocio digital: la contundencia de manual es de amateur. Si te aseguran que un producto te va a cambiar la vida, no te lo crees. ¿Qué tal ser más normales? «La mayoría de quienes lo han usado de forma continuada durante tres semanas han conseguido tal cosa», o «al menos el 87 % de quienes han seguido mi método conmigo lo han logrado». Hay una línea fina entre transmitir confianza y autoridad y provocar rechazo. Trata a la gente como adulta: no prometas lo que depende de las circunstancias de cada uno.

Asociaciones y egoísmo implícito

Joseph Campbell decía que, si quieres cambiar el mundo, cambies la metáfora. Un concepto difícil se entiende mejor asociado a otro que el público ya conoce, y las asociaciones pueden ser positivas o negativas, e incluso entrar por el tacto o cualquier otro sentido. El lenguaje importa: se vende un coche seminuevo, no usado; en los aeropuertos se habla de tu destino, nunca de tu «destino final», y se evitan palabras con resonancias de final.

Y nuestra mayor debilidad somos nosotros mismos. Dos personas que descubren que se llaman igual, que cumplen años el mismo día o que nacieron en el mismo sitio tienden a caerse mejor. Coca-Cola puso nombres de personas en sus botellas y vendió más. En 2004, la revista Rolling Stone publicó su lista de las 500 mejores canciones de la historia y sus dos primeros puestos fueron Like a Rolling Stone, de Bob Dylan, y (I Can’t Get No) Satisfaction, de los Rolling Stones; en las listas de otros medios, ninguna de las dos aparecía en cabeza.

Otro ejemplo: el síndrome del estudiante de medicina, que según algunos estudios afecta a entre el 70 y el 80 % de ellos: empiezan a notar los síntomas de la enfermedad que estudian. Saber dónde está el apéndice convierte cualquier sensación inocua de esa zona en una alarma. Te habrá pasado al buscar una enfermedad en internet: la atención se concentra en lo que nos implica.

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La pre-suasión: preparar la atención antes del mensaje

Un experimento que cuenta Cialdini. Una chica joven y atractiva pide a un hombre de mediana edad que pasea solo que la ayude a recuperar el móvil que le acaban de robar unos chavales que siguen a pocos pasos, mirando. Solo uno de cada cinco se atreve; es lógico, uno contra varios. Pero si minutos antes otra mujer le ha preguntado por la calle de San Valentín, la proporción de quienes ayudan casi se duplica. No es por coherencia con haber ayudado antes: si la calle por la que preguntan no tiene esa connotación romántica, el efecto desaparece. No cualquier estímulo funciona: depende del contexto y de los objetivos que la persona tiene activos en ese momento.

Otro ejemplo muy aplicable. Si alguien acaba de ver una película de terror o de suspense, le convencen más los mensajes que apelan a la popularidad, a hacer lo que hacen muchos: en peligro, el grupo protege. Si acaba de ver una película romántica, ocurre lo contrario: funcionan los mensajes que le ayudan a distinguirse de los demás, porque para encontrar pareja había que destacar. Y uno más, el efecto del siguiente en la fila: en una ronda de intervenciones apenas prestas atención a quien habla justo antes que tú, porque estás repasando lo tuyo, ni a quien habla justo después, porque sigues pensando en cómo te ha ido. Si en una reunión quieres que te escuche quien decide, siéntate frente a él e interviene unos turnos antes que él, nunca justo antes ni justo después.

La clave de la pre-suasión es esta: cuando un concepto de apertura capta nuestra atención, las ideas relacionadas se vuelven más accesibles y es más probable que respondamos a ellas, en proporción a la fuerza del vínculo entre ambas. Quien quiera promover una conducta tiene que encontrar un concepto asociado de forma sólida y positiva y dirigir la atención hacia él justo antes. Y el vínculo no tiene por qué existir de antemano: se puede construir. No había relación natural entre la campanilla de Pavlov y la comida hasta que se presentaron juntas muchas veces; es el condicionamiento clásico. En publicidad, bastó con superponer cinco veces el logotipo de una cerveza belga sobre imágenes placenteras, como navegar o acurrucarse con la pareja, para mejorar la actitud hacia la marca.

Pero la asociación no debe ser demasiado evidente. El product placement descarado aumenta la familiaridad, pero provoca reactancia: en un estudio, las marcas mostradas con sutileza fueron elegidas por el 47 % de los participantes y las mostradas sin disimulo, solo por el 27 %. Y para que el cambio dure hace falta compromiso, sobre todo conductual, voluntario, activo y que cueste algo de esfuerzo: si después de ver imágenes de gente unida hago una donación a una causa inclusiva, y me cuesta, tenderé a defenderla como parte de quien soy. Por último, conviene saber si hablas a la emoción o a la razón, al sistema 1 o al sistema 2 de Kahneman: a quien busca disfrute, con elementos no racionales como la música; a quien busca resultados, con hechos y datos. Por eso en episodios tan racionales como este apenas pongo música.

Trata a la gente como adulta: no prometas lo que depende de las circunstancias de cada uno.Fernando Alonso

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Pequeños empujones pre-suasivos

Algunos ejemplos que me encantan. Para vender una caja de bombones cara, consigue que antes escriban una cifra mucho mayor: «sería una locura cobrar un millón por estos bombones, pero 25 euros parece razonable». Para que elijan un vino francés, que suene de fondo música francesa. Para que prueben un producto nuevo, pregúntales antes si se consideran aventureros. Para que se sientan a gusto contigo, ofréceles una bebida caliente: sostener una taza caliente nos hace percibir a los demás como más cálidos. Para que colaboren, enséñales fotos de gente junta. Para orientarlos a objetivos, la imagen de un corredor ganando una carrera; yo grabo con dos cuadros de Steve Jobs que me hacen ese efecto. Y para que evalúen con cuidado, El pensador de Auguste Rodin.

La ilusión de control

Consiste en que la otra persona haga lo que deseas sintiendo que la idea parte de ella, que es ella quien conecta los puntos. Requiere ser un maestro de la comunicación, y un buen comienzo es reformular las preguntas que empiezan por «por qué», que desde niños percibimos como acusatorias. Curiosamente, la técnica de los cinco porqués funciona para buscar causas, pero en una conversación se siente como un ataque. Lo aprendí de Chris Voss, exnegociador de rehenes del FBI, en Rompe la barrera del no: cambia los «por qué» por «qué» y «cómo», y la otra parte propondrá soluciones alineadas con tus objetivos sintiendo que tiene el control. En vez de «¿por qué elegiste ese proveedor?», «¿qué factores tuviste en cuenta al elegirlo?». En vez de «¿por qué no has terminado el informe?», «¿qué falta por completar?».

Sirve también para responder a las objeciones de una venta. «Necesito pensarlo»: «¿qué información adicional te ayudaría a decidir?». «Es demasiado caro»: «¿qué te gustaría ver en el producto para que justificara la inversión?». «No es una prioridad ahora»: «¿qué proyectos están teniendo prioridad sobre este?». Aunque la mejor forma de responder a una objeción es que no aparezca, gracias a una buena pre-suasión.

La falacia del aspecto

Es el error de asumir que la apariencia de alguien demuestra su competencia. El caso más claro: el entrenador personal. El entrenador A, muy musculado y definido, parece saber mucho de entrenamiento y nutrición, pero puede usar métodos sin respaldo científico, anabolizantes, o simplemente tener una genética privilegiada y saber poco de prevención de lesiones o de adaptar el plan a cada persona.

El entrenador B, sin físico de culturista y quizá más sano, lleva años estudiando y afinando su método, y puede diseñar programas más eficaces y seguros, enseñar bien y lograr adherencia, pero se le subestima. Pasa también en la inversión y en la enseñanza: un excelente inversor no tiene por qué saber enseñar, y un buen profesor de finanzas puede tener un historial discreto. El historial importa, pero un gran patrimonio también puede ser fruto de la suerte. Valora a las personas por sus conocimientos y habilidades demostradas, no por lo que aparentan.

Muchas de estas ideas las fui contando en los correos que envié durante agosto. Si quieres recibirlos, déjame tu correo en la web.

Leído hasta el final

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