Un episodio de verano sobre un tema que me apasiona
La captología, el estudio de los ordenadores como tecnologías persuasivas que acuñó BJ Fogg: las teorías que la sostienen, una treintena de ejemplos reales en tres grupos, sus usos poco éticos y cómo podría ponerse al servicio de nuestro crecimiento.
No suelo contar cosas de mi investigación científica, salvo en episodios como el 80, sobre la causalidad, o el 69, sobre la ciencia del enganche. Este es otro de ellos: un episodio más corto y veraniego sobre un concepto que descubrí hace poco y que me parece tremendamente útil si eres emprendedor, investigador o simplemente un consumidor consciente. El guion del episodio está disponible.
PdC Emprendimiento
Diseñar productos y mensajes que capten la atención, guíen y motiven, con ética y con método: es lo que trabajo en PdC Emprendimiento, aplicado a un negocio real.
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Anfitrión
Fernando Alonso
Píldoras del Conocimiento. Profesor universitario e investigador en robótica social, campo en el que la tecnología persuasiva tiene mucho que aportar.
Píldoras del Conocimiento · Episodio 94Página 1 de 4
Qué es la captología
El término lo acuñó BJ Fogg, fundador del laboratorio de tecnología persuasiva de la Universidad de Stanford y autor de Persuasive Technology. Muchos le conocemos por Tiny Habits, la alternativa científica a Hábitos atómicos. Captología viene de Computers as Persuasive Technologies: el estudio de cómo los ordenadores y otras tecnologías pueden diseñarse de forma intencionada para cambiar actitudes y comportamientos. Su modelo de conducta más conocido dice que una acción ocurre cuando coinciden tres cosas: motivación, capacidad y un detonante.
Para este episodio la organizo en tres capacidades de la tecnología: captar la atención, dirigirla hacia una acción concreta y ofrecer una motivación convincente para realizarla. Fogg, a diferencia de muchos científicos encerrados en su cueva, ha asesorado a empresas para usar estas ideas de forma ética, y la literatura académica las aplica ya a ámbitos como los juegos educativos persuasivos.
Cuatro ideas que la sostienen
Kairós. El mensaje persuasivo tiene que llegar en el momento y el lugar adecuados. Es una cuestión de oportunidad.
La teoría del equilibrio de Fritz Heider. Buscamos que nuestras relaciones con personas y objetos estén equilibradas. Si a un famoso que te gusta le gusta un producto, tenderás a que te guste el producto. Y al revés: si un político que te desagrada defiende estudiar una materia, puedes acabar rechazándola para mantener el equilibrio.
La teoría de la expectativa-valor, que explico en el capítulo de aprendizaje de Nacidos para Aprender: la motivación depende de si me creo capaz de hacerlo y de cuánto valoro hacerlo.
El flujo, de Mihály Csíkszentmihályi: ese estado de implicación total en el que te olvidas del mundo. Aparece cuando la dificultad está ajustada a tus capacidades; si es mayor, ansiedad, y si es menor, aburrimiento. Necesita objetivos claros, retroalimentación inmediata, concentración, sensación de control y recompensa intrínseca.
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1. Captar la atención
Ventanas emergentes que ofrecen algo a cambio de tu correo. Notificaciones que te reenganchan a una aplicación. Anuncios en vídeo antes del vídeo que quieres ver, justo cuando tu atención está alta. Luces, sonidos y hasta olores en las tiendas físicas. Carteles y miniaturas con colores brillantes, letras grandes y caras con mucha carga emocional. Melodías pegadizas en la radio. Vallas con mensajes que dan que pensar, como el «Yesterday you said tomorrow» de Nike, letras grandes sobre fondo blanco. Titulares diseñados para que sigas leyendo, efectos visuales en las conferencias y envases que destacan en la estantería. Todo juega con la saliencia: el efecto von Restorff, que nos hace recordar lo que sobresale.
2. Dirigir la atención
Botones de llamada a la acción con textos como «compra ahora» o «suscríbete». Temporizadores de cuenta atrás. Mensajes de confirmación que te llevan al siguiente paso. Recomendaciones personalizadas como las de Netflix. Ventanas que aparecen cuando vas a abandonar una web, a veces para que no te des de baja. Barras de progreso y niveles. Enlaces internos y contenido relacionado que alargan tu visita. Cupones exclusivos, encuestas interactivas, el humor, los colores y la tipografía.
Es la que más me gusta. El tunneling guía a las personas por una secuencia de pasos predeterminada, aprovechando que muchas prefieren que alguien les lleve. El ejemplo clásico es el supermercado: la leche y los refrigerados están al fondo, para que recorras los pasillos y cojas otras cosas antes. En un juego educativo, el túnel puede ser mejorar tu personaje antes de la batalla final. En marketing, es el embudo.
3. Motivar a la acción
Recompensas y logros, insignias y puntos: el condicionamiento operante de siempre. Retroalimentación inmediata, como las calorías y la distancia en una aplicación deportiva. Desafíos y competencia social, como los segmentos de Strava que tanto veo en ciclismo. Avatares que evolucionan con tu progreso. Narrativa y gamificación, con misiones, ligas y rachas, como Duolingo. Metas personalizadas. Prueba social: testimonios y valoraciones de otros. Contenido interactivo y, sobre todo, historias, que captan y mantienen como pocas cosas.
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El lado oscuro
Es la crítica que algunos autores hacen a Fogg: estas técnicas también sirven para fines poco éticos. Manipulación emocional, aprovechando lo que se sabe de tus gustos, temores o debilidades para crear ansiedad o urgencia innecesaria. Adicción, con recompensas, notificaciones constantes e interfaces que te enganchan sin pensar en tu bienestar. Privacidad invasiva, recopilando y vendiendo datos sin tu consentimiento. Las burbujas informativas que describió Eli Pariser, en las que los algoritmos solo te enseñan lo que confirma lo que ya crees y alimentan la polarización. Publicidad encubierta disfrazada de contenido neutral. La explotación de personas vulnerables, con problemas de salud mental, adicciones o necesidad extrema. Y la desinformación, que puede ir desplazando lo aceptable, como explica la ventana de Overton, que también cuento en Nacidos para Aprender.
Captología a nuestro favor
Y aquí la sorpresa del final: las mismas herramientas pueden ponerse al servicio de nuestro crecimiento. Imagina una aplicación que no solo te recuerda tus tareas, sino que te guía hacia hábitos saludables, te ayuda con la disciplina y el foco, y te da logros y recompensas también en lo personal. O, una vuelta más, una red social cuyo algoritmo no premie lo polémico ni la gratificación instantánea, sino los mensajes que refuerzan la gratificación aplazada, los que de verdad te hacen avanzar. Técnicamente es posible con estas mismas estrategias. Úsalas con responsabilidad y con tu propósito en mente.
Nacidos para Aprender
Persuasión, sesgos, hábitos, aprendizaje y decisiones: el libro reúne lo esencial de cientos de lecturas, incluida la teoría de la expectativa-valor y la ventana de Overton. Te lo envío gratis.
Quiero el libroDirectorio
Episodio69. La ciencia del enganche y la creación de hábitos
Episodio80. La causalidad es lo que importa
Episodio56. Estrategia digital, con Corti y Bernat Farrero
Episodio128. Pensamiento crítico, con Val Muñoz
ArtículoHábitos mínimos (Tiny Habits)
PatrocinadorFactorial, patrocinador del episodio
FormaciónPdC Emprendimiento
Libro gratuitoNacidos para Aprender
Píldoras del Conocimiento · Episodio 94Página 4 de 4
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