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Audiopodcast · Episodio 123 · 1 h 20 min Estrategia digital, con Kike Jurado

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Kike se presenta como un tío normal y corriente de Rivas, en el sur de Madrid, con mucha ambición y un padre que le metió el gusanillo. Su padre montó hacia 2006 una escuela presencial de coaching y PNL, Darte Human Business School, que sobrevivió cuando muchas cerraron y facturaba unos 100.000 euros al año. Daba para vivir de clase media. Hasta que llegó la pandemia.

Kike tenía 19 años y estudiaba un grado superior de informática. Hacía páginas web. Su padre le enseñó las cuentas y le pidió que le ayudara a vender por internet. Él no sabía nada de marketing. Esa noche su padre le dio DotCom Secrets, de Russell Brunson. «A mí ese libro me ha cambiado por completo».

Quién se sienta a la mesa

Embudos de venta

Kike Jurado

Fundador de Funnel School, donde enseña a crear embudos de venta. Empezó digitalizando la escuela de coaching de su padre durante la pandemia. Tenía 24 años cuando grabamos.

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Anfitrión

Fernando Alonso

Píldoras del Conocimiento. Profesor universitario e investigador en robótica social. En esta mesa, el que hace las preguntas.

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Primera parte · Los cimientos

Qué es un embudo de ventas y qué es el viaje del cliente

Kike leyó DotCom Secrets cuando nadie lo aplicaba, y lo hizo con prisa: subrayaba y lo ponía en marcha al momento, sin terminar el libro. Eso le dio velocidad para equivocarse antes. Todo lo que había aprendido sobre páginas web se le desmontó, porque Brunson plantea el embudo como el enemigo de la web. Y lo más listo de Brunson, comentamos, fue nicharse: hablar de embudos, aunque en el fondo hiciera estrategia digital. La riqueza está en los nichos.

La diferencia que hace Kike es fina. El viaje del cliente es el proceso de una persona desde que no te conoce hasta que te compra una y otra vez y te recomienda: no se acaba nunca. El embudo es un tramo con principio y fin. Él mismo es el ejemplo: entró en el embudo de Brunson con un libro de envío pagado que costó unos 15 dólares y hoy cuenta que paga unos 150.000 euros al año por estar en su mastermind más exclusivo. Nadie paga eso a un desconocido. O el iPhone: entras por un producto y sales con los AirPods, el Mac y el iPad. Cuando terminas un embudo, entras en otro.

Producto antes que marketing

Le pregunté por los chavales que copian estrategias concretas sin entender el conjunto. Para Kike pasa en cualquier nicho con su objeto brillante: ves al que enseña el reloj en Dubái y te metes en criptomonedas, en dropshipping o en embudos. Vender por internet es más fácil que nunca. Lo bueno es que esa gente no se paraliza y hace. Lo difícil viene después del pelotazo: entregar. Su regla, con alumnos y con profesores: producto mayor que marketing, siempre. Lo que cuenta no es entrar, es mantenerse. Por eso, cuando alguien con un año en esto le da consejos, prefiere escuchar y esperar: el tiempo dicta sentencia.

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Segunda parte · Atraer

La demostración dramática

Yo lo veo en tres fases: producto o servicio, conversión y venta, y captación de contactos. Para la de arriba hablamos de un concepto que Kike aprendió en Funnel Hacking Live, el evento anual de Brunson, y que yo había leído en Claude Hopkins: la demostración dramática.

El ejemplo es P. T. Barnum, el del circo y la película El gran showman. En el siglo XIX no había móviles para avisar a un pueblo entero de un espectáculo. Así que había que dar que hablar: traer el elefante más grande del mundo o la mujer barbuda. Hoy son Steve Jobs sacando el MacBook Air de un sobre, el salto de Red Bull desde la estratosfera o los tráileres de una película, que empiezan con quince segundos años antes y acaban en entrevistas y galas.

Lanzamientos por todo lo bajo: no es una sobreproducción, te enseño con mi equipo de siempre lo que te voy a dar.Fernando Alonso

Yo lo uní con la presuasión de Cialdini y un caso de esos días: Bad Bunny llevaba años sin actuar en España y llegó a colgar la canción «Europa :(». Tantos años de tensión sin resolver acabaron en una venta de estadios en cuestión de horas y listas de espera enormes. Lo mismo pasó con la vuelta de Oasis. Es demanda contenida. Kike añadió el otro lado: quien paga 150 euros por la entrada paga 1.000 por estar cerca del escenario.

El pase VIP

Así entra el pase VIP. Kike lo usa en sus eventos gratuitos como oferta autoliquidable: te apuntas gratis y, a cambio de 47, 67 o 97 euros, tienes ventajas como un grupo reducido o un grupo de WhatsApp aparte. Cumple tres funciones. La primera, que la gente asista: quien paga presta atención, como dice Myron Golden, y por eso él solo da las grabaciones a quien acude en directo, para que no se convierta en un arma de doble filo. La segunda, el estatus de ser VIP. La tercera, que esa persona ya ha sacado la tarjeta y ha confiado en ti. Además paga parte de la publicidad, así que llegas a la venta con menos presión.

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Tercera parte · Vender

Webinar o lanzamiento por lo bajo

En formación, para mí el mejor canal de venta con diferencia es el correo. Y para la demostración, el webinar: es dar a probar el queso, la muestra de la que hablaba Hopkins. Brunson lo convirtió en ciencia con el «webinar perfecto» de Expert Secrets, y Kike recordó que llegó a vender unos 3 millones de dólares en 90 minutos en un evento de Grant Cardone. Pero yo tengo la intuición de que en España, un mercado menos maduro y más desconfiado, funciona mejor lo contrario: lanzamientos por todo lo bajo. Un webinar en casa, sin la artillería americana. Conozco a gente que ha vendido así formaciones de miles de euros.

Kike no lo ve como algo opuesto. Lo importante es para qué sirve cada pieza. El gran dominó de Brunson es la idea que, si cae, tumba todas las demás. Y antes de comprar, alguien tiene que creer en tres cosas: el vehículo, sus creencias internas («no soy capaz») y las externas («qué pensarán», «no tengo dinero ni tiempo»). Un lanzamiento modesto que funciona también rompe esas tres creencias, aunque no siga la estructura al pie de la letra. La forma es la envoltura; la receta es la misma.

De ahí saltamos a los deseos. Yo trabajo con la escalera de deseos velados: el que se apunta al gimnasio cree que quiere perder unos kilos, pero debajo hay otras razones que no se pueden vender de entrada. Y con la jerarquía de resonancia: cada peldaño emocional necesita su justificación racional. Kike lo resumió con una frase que oyó a Alex Hormozi y que le marcó:

El objetivo de un escritor es que el lector le entienda. El de un marketer es que el lector se sienta entendido.Kike Jurado, a partir de Alex Hormozi

Yo añadí desempaquetar las emociones: no decir que alguien está enamorado, sino pintarlo caminando por la calle con la cabeza en otra parte. Cuanto mejor conoces a tu cliente ideal, incluso mejor que él mismo, más se reconoce.

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Cómo lanzó Funnel School: Dream 100 y dos retos

Kike empezó con unos 1.500 seguidores, casi todos conocidos. Antes de pedir matrimonio, dice, pide el número de teléfono. Para darse a conocer sin dinero para anuncios aplicó el Dream 100 de Traffic Secrets: tu cliente ideal ya está reunido en las comunidades de otros, como los madridistas en el Bernabéu. Así que escribió a sus propios clientes del nicho del dinero y del marketing para dar clases gratis a sus alumnos. A veces había cincuenta personas; a veces, cinco. Daba la mejor clase posible y solo pedía que le siguieran en Instagram. Poco a poco le empezaron a llamar.

Antes de abrir la escuela hizo una edición beta con diez personas durante un mes intensivo, para comprobar que lo que le funcionaba a él servía a otros. Luego llegó la demostración dramática. Como casi nadie sabe qué es un embudo, la planteó así: un alumno suyo intentaría generar 50.000 euros en diez días para un cliente, en directo, desde una villa en Ibiza. Se quedaron en 15 ventas de 3.000 euros, 45.000. Y decidió publicarlo tal cual. Quería enseñar que no es fácil: ni pisaron la playa.

Le dijeron que lo difícil era conseguir el cliente, así que repitió el reto más difícil todavía: una alumna recién formada, en un pueblo de Murcia de 12.000 habitantes, tenía que encontrar ella misma un cliente y generarle 30.000 euros en diez días, comiéndose un no detrás de otro. Lo lograron con una academia de inglés: 14.000 euros en publicidad y unos 42.000 de facturación.

Yo añadí algo que he aprendido con los años: la estrategia importa, pero más importa dar con un público hambriento. Conozco academias para preparar oposiciones que venden mucho haciéndolo regular, y negocios afinadísimos en otros sectores que no arrancan.

España frente a Estados Unidos

Kike va mucho a Estados Unidos con su padre y ve allí contactos a 35 dólares. En España se queja la gente de que todo se encarece; para él es el mercado profesionalizándose, y lo que allí pasa aquí llega tres o cinco años después. Pero aplicar un libro americano tal cual no funciona: «tu primer embudo va a salir mal, asúmelo». Allí la gente se mueve más por deseo; aquí, más desconfiada, más por evitar un dolor. A un desconocido no le ofreces cambiarle la vida; le avisas de que hay un clavo en el siguiente paso. Yo lo uní con otra idea: cuando vendes desde el dolor vendes compañía, porque en grupo se sobrevive mejor; cuando vendes desde el deseo vendes diferenciarte. Y depende del nivel de consciencia: cuanto más sabe alguien de su problema y de la solución, más puedes hablarle de deseo.

¿Qué fórmula prefiere? Para negocios B2C y volumen, el embudo de webinar, que viene de Jason Fladlien, y el lanzamiento en cuatro vídeos de Jeff Walker, que en el fondo rompen las mismas creencias. Él hace eventos de tres días con piezas de los dos. Para B2B y servicios de consultoría, otra cosa: mucha cualificación, un vídeo de ventas que lleva a una llamada uno a uno.

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Cuarta parte · Para quien empieza

Por dónde empezar un negocio digital

Kike lo explica con una historia de Myron Golden. Para comprarse un coche de 100.000 euros, una mente pobre invierte su recurso más escaso, el tiempo: seis o siete años ahorrando en casa de sus padres. Cuando enseña el coche, la pregunta que importa no es cuánto le costó, sino cuánto tiempo le costó. Una mente rica invierte su recurso ilimitado, la creatividad, en tres pasos: encontrar un grupo de personas, detectar su problema y resolverlo. La gente paga por que le resuelvas problemas, y paga más cuanto más rápido lo hagas. Esa solución se puede empaquetar en un libro, un curso, un servicio o un software, y con un buen embudo llegar a miles de personas. Al principio se pierde dinero; luego la balanza sube.

Sus otros dos consejos: un propósito que no sea solo el dinero, porque al principio no lo habrá, y un guía con una única receta. Si sigues la receta, el bizcocho sale igual seas como seas; si mezclas cincuenta recetas, sale azul y te frustras. Casi cualquier estrategia sostenida en el tiempo y optimizada acaba funcionando.

Para sostenerla usa el «más, mejor, nuevo» de Alex Hormozi: haz más de lo que ya te funciona; mejóralo midiendo cada paso, como el médico que toca el brazo hasta encontrar dónde duele; y solo cuando no puedas mejorarlo, prueba algo nuevo. Si no registras, no optimizas. Lo demás son objetos brillantes que te roban el foco. Cerró con Benjamin Hardy y su idea de que multiplicar por diez puede ser más fácil que por dos, y con la imagen del David de Miguel Ángel: no se trata de añadir, sino de quitar lo que sobra.

Al final hablamos de marca personal. Kike construyó primero el negocio y después la marca, al revés que los creadores con los que vivió un año en Andorra. De ellos aprendió que un vídeo largo de YouTube con mil visualizaciones crea más relación que un reel con un millón. Por eso ahora le dedica tanto a su canal.

Leído hasta el final

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