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Audiopodcast · Episodio 143 · 2 h 17 min ¿Titanes? del marketing. Mastermind avanzada en negocios digitales

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Carlos habla desde el comercio electrónico y el volumen de inversión. Luis, desde la marca y el posicionamiento que ha construido con Webpositer. Diego, desde las ventas y los equipos pequeños. Y yo, desde lo que ocurre después de que alguien entra en Píldoras del Conocimiento: la lista, los correos y los mecanismos de ascensión.

Hablamos de marketing digital y ventas, de canales de captación como Meta Ads, SEO y email marketing, de lanzamientos y embudos de venta, de marca personal, de viralidad y de cómo escalar un negocio digital con low ticket y backend. Todo gira alrededor de una pregunta: ¿qué necesita tu negocio en la etapa en la que está ahora?

Este es el primer episodio del podcast en formato mastermind: una mesa de trabajo entre empresarios para contrastar decisiones y experiencias. Los tres ya habían venido por separado. Esta vez pasamos el día juntos, grabando, comiendo y debatiendo.

La idea fue de Luis. Diego vino desde Galicia; Carlos, desde Suiza; Luis, desde Alicante. Yo puse la casa y las preguntas.

Quién se sienta a la mesa

SEO y marca

Luis Villanueva

Webpositer. Estrategia digital y construcción de marcas que crecen más allá de su fundador.

Su episodio en el podcast: #141, estrategias avanzadas de SEO y negocio

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Ventas y oferta

Diego Abreu

Consultoría de negocios digitales. Captación, ofertas y crecimiento con equipos pequeños.

Su episodio en el podcast: #139, marketing y negocios digitales nivel experto

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Comercio electrónico

Carlos Martínez

Publicidad, producto y logística. La experiencia de hacer crecer un negocio de comercio electrónico.

Su episodio en el podcast: #127, lo que me hubiera gustado conocer a los 23

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Ecosistema avanzado

Fernando Alonso

Píldoras del Conocimiento. Productos de entrada, correos de difusión y lo que ocurre después de la primera compra. Un servidor, entrevistador y entrevistado.

Mi libro gratuito: Nacidos para Aprender

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Primer debate · Marketing frente a ventas

¿Qué necesita tu negocio primero: marketing o ventas?

Arranqué con la pregunta más sencilla de todas, la que se hace cualquiera que empieza: ¿se puede hacer crecer un negocio sin saber de marketing?

Luis fue el primero en contestar, y su respuesta ya deja una pista de por dónde iba a ir la tarde. Sí, si contratas a quien sabe. Pero alguien tiene que saber. Diego lo remató con una imagen que se me quedó: el marketing es el nitro del coche. Puedes tener un coche que vaya muy bien sin él, pero cuando lo metes, todo se multiplica rapidísimo.

Y entonces habló Carlos, que se presenta como el que menos sabe de marketing de la mesa, y dijo la frase del episodio. El marketing te compra velocidad. El producto es lo que te aguanta cuando captar clientes se encarece y el mercado se satura. Y aunque delegues, como fundador tienes que entender qué está haciendo tu equipo, porque hay una cosa que no se puede delegar.

Lo que no sabes que no sabes, no lo puedes gestionar.Carlos Martínez

De ahí saltamos, casi sin querer, a la pregunta que más discusión generó: ¿marketing y ventas son lo mismo? Luis lo ve como un partido de fútbol. El marketing es el pasador que pone los centros, y ventas es el delantero que remata. Con esa imagen explica por qué él ha vivido tantos años con mucho marketing y casi nada de ventas.

Si tienes un delantero malo pero le pones doscientos balones, por muy mal que venda va a meter goles.Luis Villanueva

Carlos añadió que así no se gana el campeonato. Y Diego avisó de algo que solemos pasar por alto: ventas no significa tener vendedores. Ventas es el punto donde ocurre la transacción, sea una llamada, una página de producto o un cierre automático. En etapas iniciales él prefiere un siete en ventas y un cuatro en marketing; cuando el negocio crece, la inversa. Mucha gente se confunde de etapa, y ese error sale caro.

Mi posición: para mí son fases distintas de lo mismo. El marketing prospecta y las ventas convierten, y casi todo el que empieza en marketing acaba en negocio.

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Segundo debate · Canales de captación

Canales de captación: Meta Ads, SEO, email marketing o llamada en frío

Con eso sobre la mesa, la pregunta siguiente era obligada: ¿qué canal? Se lo pregunté primero a Carlos, que invierte veintiséis mil euros al día en publicidad. Si tuviera que quedarse con uno solo, se quedaría con Meta. Pero lo dijo con una advertencia que explica su forma de pensar: el paid te da velocidad, y son el orgánico y la marca los que sostienen la rentabilidad a largo plazo cuando el mercado se satura.

Luis, que empezó en el SEO, distingue dos tipos de orgánico. Está la demanda activa, cuando alguien ya busca la solución en Google, y está la demanda pasiva, cuando el algoritmo te descubre mientras te entretienes. Son dos personas distintas: cambia lo que saben, lo que esperan y lo cerca que están de comprar. Y hay sectores que directamente no pueden anunciarse, así que para ellos el canal ideal está decidido de antemano. Su ejemplo favorito es más concreto: si un negocio factura veinte millones y solo saca un cinco por ciento por email, lo primero que tocaría es el email marketing.

Lo más útil vino cuando invertí la pregunta: ¿qué canal no os ha funcionado nunca? A Luis, las ventas, porque no tenía ni idea, y por eso empezó a trabajar con Diego. A Diego, TikTok. Y para servicios de alto valor Diego sigue defendiendo la llamada en frío, difícil de escalar porque necesita talento. Si vas a publicidad, o eres muy bueno vendiendo o tienes autoridad; si no, necesitas contenido para que el paid salga rentable.

La conclusión que me llevé es incómoda: no hay canal bueno. Hay canal que encaja con lo que vendes, con quién te compra y con cómo se cierra la venta. Antes de copiar el canal de otro, conviene entender esas tres cosas.

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Tercer debate · Lanzamientos

Lanzamientos y ecosistema de productos: la venta empieza antes

Cambié de tercio y les pedí que hablaran de carencias, no de fortalezas. Carlos se define como aprendiz en marketing, pero es muy bueno en algo que pocos hacen: alejarse de la herramienta, ver la estrategia y ejecutar rápido con poca aversión al riesgo. Luis quiere mejorar en ventas y en publicidad para servicios, la que conecta el anuncio con la conversación posterior.

Diego se ha puesto muy en serio con los lanzamientos, y aquí dio la lección más ordenada de la tarde. Lo importante no es el lanzamiento, sino lo que ocurre antes: la cualificación y el contenido mientras no estás captando. Después, en vez de veinte promesas distintas, una sola oferta principal que se fragmenta en niveles de acceso y precio sin cambiar la operativa interna. Y para el alto precio, un embudo evergreen que capte de forma continua y, cada tres meses, un evento del fundador que recupere a quienes no compraron y traiga tráfico frío. Picos de facturación sin romper la operativa.

Luis lo bajó a los números: cuánto inviertes, cuántos leads captas, cuántos van al directo, cuántos a llamada, cuántos cierran. Y a la entrega. Diego apuntó algo que se dice poco: muchos presumen de rentabilidades absurdas porque entregan un producto pésimo. Luis invierte trescientos mil euros en entregar bien su formación, y eso es lo que sostiene su reputación.

Cuando las ofertas están conectadas, la segunda compra llega de alguien que ya te conoce. Sin coste de adquisición. Ese es el negocio que casi nadie mira.

Ventajas competitivas

Ventajas competitivas: qué hace que un cliente siga contigo

Carlos llevó la conversación al valor de la relación completa con un cliente, el lifetime value, y a lo que pasa cuando tu producto empieza a parecerse al de los demás. Entonces lo que te protege es lo que has construido alrededor, y repasamos las cinco ventajas competitivas clásicas de la inversión: el coste de cambio, lo que al cliente le costaría irse con otro; las economías de escala; el efecto red, cuando el producto vale más cuanta más gente lo usa; el activo intangible, la marca, que te da elasticidad en precio, más conversión y menos coste publicitario; y el peaje, las licencias o regulaciones que dejan fuera a los demás.

Y de la marca saltó a China, con una observación que me hizo pensar durante días. BYD empezó fabricando baterías y mira lo que es hoy. Tienen la materia prima, la fábrica y una velocidad de desarrollo que aquí no se ve.

La gente piensa que la gente en China es tonta. Ahora mismo ellos son la fábrica del mundo, pero no te creas que ellos no quieren ser también el distribuidor del mundo y la marca del mundo.Carlos Martínez

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Cuarto debate · Viralidad

Viralidad o contenido de nicho: qué ocurre después de hacerte viral

La viralidad era uno de los temas del grupo de WhatsApp, y Diego la ordenó en dos minutos. Sí en nichos masivos de consumo con venta directa por checkout: estética, salud, relaciones. El único nicho de empresa a empresa donde funciona es la fiscalidad, impulsada por el debate y la envidia. No en servicios llave en mano o venta consultiva por llamada, porque atrae niveles de consciencia bajísimos y satura al equipo de ventas con gente que no encaja.

Si te interesa más el dinero que el resultado de tus clientes, harás contenido viral. Si te interesa más el resultado de tus clientes que el dinero, harás contenido de nicho.Diego Abreu

Luis lo ha visto de cerca en perfiles que parecen haber comprado seguidores. No los han comprado: han hecho contenido fijándose en lo que funcionaba y, cuando publican sobre lo suyo, se quedan en quinientas visitas.

Si haces contenido viral desalineado de tu oferta, acumulas cientos de miles de seguidores que luego no ven tus vídeos específicos ni te compran.Luis Villanueva

La pregunta que queda flotando es sencilla: ¿el contenido que publicas atrae a las personas a las que puedes ayudar con tu oferta? Si la respuesta es no, los seguidores son un número.

Complejidad y orden

Cuándo añadir un canal de venta y cuándo simplificar el negocio

De la viralidad pasamos a la complejidad, que es su prima. Diego fue tajante: la gente abre cinco canales a la vez sin equipo ni margen, y solo tiene sentido añadir piezas cuando la estructura base ya es rentable y domina el coste de adquisición.

Nueve de cada diez veces que entro en un negocio, simplifico.Diego Abreu

Luis matizó que no se trata de cuántas piezas metes, sino del orden: primero sistemas de publicidad y ventas que puedas controlar a corto plazo, y en paralelo marca y SEO para sostenerlo a largo. Cada nuevo canal tiene que ganarse su sitio.

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Marca personal y corporativa

Marca personal y marca corporativa: crecer más allá del fundador

Y hablando de orden, Diego señaló algo en lo que Luis es una excepción.

Luis consiguió que Webpositer esté por encima de su marca personal, no al revés.Diego Abreu

Luis explicó cómo lo hizo. Al principio tu marca personal es tu mayor activo, pero con el tiempo se convierte en una cadena si no construyes marca corporativa. Se posicionó en SEO técnico de alto nivel para trabajar con las marcas más grandes del país, y después abrió el canal a más personas del equipo para crear marcas satélite. Así el mercado asocia la empresa a la calidad, y su nombre pasa a ser un acelerador opcional.

Errores y aprendizajes

Errores al emprender: qué harían antes con lo que saben ahora

Les pregunté qué cambiarían de su camino. Luis habría empezado con publicidad y ventas desde el principio, en vez de apoyarse solo en SEO y marca orgánica. Carlos enumeró sus errores sin adornos: energía en proyectos sin un encaje producto-mercado escandaloso, no conocer el tamaño del mercado, pactos de socios mal estructurados, dos años de autónomo vendiendo producto físico en lugar de crear sociedad. Su conclusión es que formarte o contratar a quien ya está donde quieres llegar te ahorra años de tropiezos.

Diego habló de personas. Su mayor error fue pensar que los demás razonan como él, y le costó mucho dinero contratando hasta que dio con lo que llama la ley de los cincuenta pavos.

Comercio electrónico

Flujo de caja en e-commerce: vender más exige financiar el crecimiento

Luis aprovechó para preguntarle a Carlos por lo que no se ve de un comercio electrónico de millones: proveedores, transporte, aduanas, roturas y meses de retraso desde fábrica. Para optimizar el circulante, Carlos negocia abonar a fábrica contra entrega, se financia con socios logísticos cediendo margen o usa preventas de treinta días para financiarse con los propios clientes. Para crecer rápido, dice, siempre dejas algo de margen encima de la mesa. Es otra forma de mirar el crecimiento: junto a cuánto vendes, importa cuándo entra el dinero y cuándo lo necesita la operación.

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Quinto debate · Low ticket y backend

Low ticket y backend: la primera venta abre la relación

Conozco a poca gente que me haya hablado con tanta profundidad de low ticket.Carlos Martínez

Diego distinguió dos formas de monetizar contenido. La vertical se dirige a quien está por debajo de tu nivel y aspira a llegar donde tú estás; ahí el contenido habla de oportunidades, estilo de vida y sistemas, y atrae a quien quiere comprarte formación. La horizontal se dirige a iguales o a quien factura más que tú; ahí el contenido son reflexiones estratégicas, y atrae a fundadores que quieren contratar tu servicio.

Y entonces Carlos me pasó la palabra con esa presentación, que no esperaba. Lo que conté es lo que llevo años construyendo en Píldoras del Conocimiento, y empieza por desmontar una idea: el producto barato no es el negocio.

El mercado se ha sofisticado. El low ticket es simplemente la puerta de entrada: captas clientes a bajo coste y llenas tu lista de correo.Fernando Alonso

La clave reside en los mecanismos de ascensión en el backend.Fernando Alonso

A partir de ahí funciona un ecosistema. El kit de bienvenida financia los anuncios, la secuencia de bienvenida construye relación durante dos semanas y los correos de difusión sostienen la actividad comercial mes a mes, rotando las formaciones. Cada pieza empuja a la siguiente, y el dinero no está en la entrada sino en el recorrido.

Por eso me interesa tanto lo que pasa después de captar un contacto, y por eso mido el comportamiento de cada persona dentro de la web: detectar señales, como quien pasa siete minutos en una página de venta sin comprar, para abrirle una conversación personalizada por WhatsApp o una llamada en el momento óptimo.

No es una idea bonita: los correos de difusión y el business intelligence son lo que mejor me funciona en mi propio negocio.

Diego lo llama personalización a escala, y explicó cómo le cambió la forma de pensar: de hablarle solo al que está a punto de comprar a diseñar sistemas para hablarle a todo el mundo haciendo que cada uno sienta que el mensaje era para él.

Ahí está buena parte del valor de sentarte con otros empresarios: llevan dos horas escuchándote y detectan decisiones que tú llevas meses aplazando. Lo que cada uno hizo con lo hablado lo veremos en la parte dos, que ya está prometida en Webpositer.

Leído hasta el final

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