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Audiopodcast · Episodio 114 · 1 h 9 min El vendedor desafiante, con Luis Monge Malo

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Luis llegó a casa después de un atasco de los de antes, «recordando mis tiempos de pobre». Genera controversia en el mundo de los negocios y el marketing en España, y a mí, cuando le conocí, me chocó su forma de comunicar. Empecé a confiar de verdad en él cuando le escuché hablar de libros y de cine. Ahí pensé: este es de los míos. Alguien obsesionado con aprender y aplicar sin parar.

Él lo explica con La meta, de Eliyahu Goldratt: encuentra el cuello de botella, mejóralo, olvídate del resto de la fábrica y busca el siguiente. Eso es su vida, pero en ventas. Los dos estudiamos Ingeniería de Organización Industrial y los dos duramos poco con jefes: él, tres meses y pico, que redondea a cuatro «para que parezca que tuve tolerancia». Había preparado la mesa del estudio como un bazar de libros de ventas, y en cuanto entró dijo que se los había leído casi todos.

Quién se sienta a la mesa

Ventas B2B

Luis Monge Malo

Vendedor, formador y conferenciante de ventas, fundador de Entradium. Escribe cada día un consejo de ventas a su lista de correo y es una de las voces más conocidas, y más discutidas, del marketing en España.

Su web: mongemalo.com

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Anfitrión

Fernando Alonso

Píldoras del Conocimiento. Profesor universitario e investigador en robótica social. En esta mesa, el que hace las preguntas.

Mi libro gratuito: Nacidos para Aprender

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Primera parte · Los libros

Propuestas de una página que son contratos

Sobre la mesa estaba Million Dollar Consulting Proposals, de Alan Weiss. Para Luis, el libro que salvó su empresa. La idea principal: no hagas una propuesta hasta que la venta esté cerrada, y que la propuesta no sea una propuesta, sino un contrato. No te escudes detrás del papel para no decir el precio. Weiss vende proyectos de consultoría enormes con contratos de una página que empiezan por los objetivos y el precio. Luis hacía propuestas de veinte. En cuanto dejó de dedicarles tiempo y lo pasó a prospectar, es decir, a buscar clientes potenciales y abrir conversación con ellos, la empresa se multiplicó.

Otros favoritos suyos: Publicidad científica y Mi vida en la publicidad, de Claude Hopkins, y SPIN Selling, de Neil Rackham. De Russell Brunson le gusta más Traffic Secrets, que le dio una idea clave: en redes, e incluso en un podcast, no se vende; se juega el juego de cada canal, que sirve de entrada a un embudo permanente.

A mí de Expert Secrets me voló la cabeza el concepto del gran dominó: si derribas la creencia principal que frena la compra, caen todas las demás. Si enseñas a memorizar y antes de la oferta repites cuarenta números con los ojos cerrados, la prueba es tan rotunda que el resto de objeciones pierde fuerza. Luis lo matiza: detrás de casi todas las objeciones hay resistencia al cambio, que suele ser otra forma de pereza.

Gestionar objeciones, no rebatirlas

Luis ha eliminado de su vocabulario «rebatir» y «contestar» objeciones. Habla de gestionarlas, y la mejor gestión es evitarlas. Lo habitual es reunirse a pensar la mejor respuesta para cada objeción. Lo útil es preguntarse qué hicimos para llegar al punto en el que surgió, y qué discurso evita llegar ahí. Primero evita; y si no queda más remedio, contesta, las mínimas veces.

Muchas objeciones son absurdas. «Ahora no, que estamos hasta arriba de trabajo» y «ahora no, que no tenemos trabajo» son la misma conversación de besugos: la objeción real es que no apetece cambiar. Por eso funciona el estilo jiu-jitsu: «justo por eso». Esto no es una razón para no seguir, sino para seguir.

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Empezar por el precio

Para la objeción del precio, Luis tiene una receta que él mismo sabe que suena a herejía: la mejor forma de evitarla es empezar por el precio. Si no te encaja, no entres por la puerta. «Tengo una mentalidad de abundancia tal que sé que en el mundo hay más oportunidades que longanizas.» No va a dedicar un segundo a convencer a alguien de lo que vale, teniendo un mercado lleno de gente que sí le valora.

Y a quien responde que su sector es pequeño: cuando te centras en las oportunidades fáciles, las difíciles se vuelven fáciles, porque esa gente acaba llegando sola al ver que otros muchos lo han hecho antes. Que el precio sea quien elige a tus clientes.

La mejor negociación, y la única aceptable en mi caso, es la que no se produce.Luis Monge Malo

Le saqué Rompe la barrera del no, de Chris Voss, el antiguo negociador de secuestros del FBI. A mí me gusta una idea suya: cambiar el «por qué», que suena acusatorio, por «qué» o «cómo». «¿Qué te hace pensar que es caro?» da al otro la ilusión de control. A Luis no le gusta el libro, y su razón es de las que no había oído nunca: Voss negocia en un entorno donde, si fallas, fracasas estrepitosamente. Un vendedor no. Si vas a una negociación con muchas otras oportunidades trabajadas, vas sin ninguna necesidad, y el que menos necesita gana. Luis diseña su proceso de venta para que no haya nada que negociar. Ya lo hacía cuando no tenía un duro y una gran empresa le hablaba de pagos a sesenta días.

Segunda parte · El vendedor desafiante

El que no complace, guía

El vendedor desafiante analizó con datos miles de vendedores y los agrupó en cinco perfiles: el esforzado, el desafiante, el que construye relaciones, el lobo solitario y el que resuelve problemas, que se desvive por los clientes que ya tiene. El que más vende es el desafiante. Luis lo resume así: con que no seas el vendedor social, ya vas bastante bien. Con que no creas que la extroversión ayuda a vender. Con que no seas el sumiller de café que se conoce los nombres de toda la oficina, al que invitan a comer y al que nadie firma un contrato.

Su explicación: la venta va de confianza; la confianza nace de la familiaridad, y la familiaridad es repetición. «El amor no es más que cercanía prolongada en el tiempo.» Por eso sobrevaloramos a nuestros allegados: el amigo informático que es un crack, el conocido que operó al rey. Pero cada impacto vale distinto. Si eres aburrido necesitas millones; si generas tensión, retos o atención, te bastan unos pocos. Lo que inviertes en publicidad es proporcional a lo aburrido que eres. El vendedor desafiante no pasa desapercibido entre cuarenta que empiezan con «gracias por su tiempo, perdone si le molesto».

Yo añadí un matiz: el desafiante también conoce tan bien el producto que le da al cliente un ángulo que no había considerado. Luis lo llama el vendedor anticomplaciente: si no lo sabe, dice que no lo sabe; si estás equivocado, te lo dice. Y si vendes algo que no es un producto maduro, quien te compra lo hace porque no sabe exactamente lo que quiere. Donald Miller lo explica con la figura de Yoda: el cliente es el héroe y el vendedor, el guía que le marca el camino sin que sienta que le llevan de la mano.

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La sal y el «por favor»

Le pregunté por su lenguaje, tan rotundo que roza lo agresivo. Al fin y al cabo, la gente más sabia es la que sabe lo que no sabe. Su respuesta tiene varias capas. Primero, quien habla mucho mete mucho la pata, y él habla todo el día. Segundo, sí, vende más, porque el cliente busca a alguien que sepa adónde ir. Tercero, economía del lenguaje: si lo dice, ya es que lo cree. «Soy idiota, porque cada semana me doy cuenta de lo idiota que era la semana anterior.»

Y la capa que más me gustó: las palabras son como la sal. Si echas sal a todo, todo sabe igual. Luis rara vez dice «quizás», «gracias», «por favor» o «lo siento», y por eso, cuando los dice, pesan. Es el principio de escasez de Cialdini, y yo le vi también la recompensa variable de la que hablamos en el episodio 69. Lo que no dice nunca es «gracias por tu tiempo»: no sabe qué está agradeciendo. Y cuando no domina un tema, lo dice: «eso no lo sé».

Tercera parte · Dónde se aprende

A la calle a vender

Para aprender cómo piensa un cliente, nada como la presencia física. En una feria puedes hablar con cien o doscientas personas en un día, y la concentración de experiencia enseña más: cien conversaciones en un día dejan ver patrones que en un mes se difuminan. Eso sí, en una feria se hacen contactos, pero no se vende.

Para volumen, el teléfono: dos mil o dos mil quinientas llamadas al mes. Hay que ser muy torpe para no aprender ahí, siempre que lo hagas con interés y analizando qué ha funcionado. Su escalera de lo que mejor vende va justo al revés de la comodidad: publicar en redes casi nada; mensajes privados, algo más; correo, un poco mejor; teléfono, bastante mejor, y la puerta fría y la reunión en persona, lo mejor. Cuanto más incómodo, menos gente lo hace, y menos competencia tienes.

Su consejo a quien quiere ganarse la vida con el copywriting o como closer desde el sofá: busca cualquier producto y sal a venderlo a la calle; trabaja en un centro de llamadas, en una empresa de seguros, de puerta en puerta o de dependiente. Estar todo el día con personas es un aprendizaje brutal.

¿Cuánta gente dice que le gusta su trabajo y lleva cinco años sin aprender nada?Fernando Alonso

Y aquí entra la vocación. Luis iba a dar una charla a vendedores justo después de grabar. Lo tenía claro: preguntaría quién estaba en ventas por vocación, todos levantarían la mano, y después preguntaría cuál fue el último libro de ventas que habían leído. Silencio. La vocación se demuestra leyendo todo lo que se ha escrito y estudiando las cartas que mejor han vendido de la historia.

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Cuarta parte · Correo, precio y marca

El correo diario es una palanca

Hace siete años yo pensaba que el correo era un canal obsoleto. Marcos Vázquez me aconsejó trabajar mi lista y no le hice caso. Ahora mucha gente se pasa al correo diario porque lo ve hacer a todos. Mi duda: la misma estrategia, en manos de dos personas, puede dar millones o cero. Luis fue tajante: una estrategia no vale nada; lo que vale es su ejecución. El correo no vende: multiplica lo que tú eres capaz de vender, según el tamaño y la calidad de tu lista. Si vendes cero, multiplicas cero. Y sirve para todo: el tráfico, el copy o el cierre.

Luis pasó del correo semanal al diario, y de las formaciones presenciales, que ya no daban más de sí, al producto digital. Es el apalancamiento: un gestor de fondos gana más que un médico porque se apalanca en el capital de otros, y un producto digital tiene un coste marginal casi nulo. Con la inteligencia artificial, todavía más.

Un dato que me sorprendió: sus primeros 15.000 suscriptores los consiguió en persona, a lo largo de años. Cada persona que conoce en una charla o en el gimnasio acaba en su lista. Cuando empezó a escribir, avisó a todos sus contactos, hasta a una señora de Soria a la que alquiló un apartamento. Hoy, con las leyes de consentimiento, hay que pedir permiso. En los eventos les dice a los suyos que no repartan tarjetas, que recojan las de los demás, y que vayan a los corrillos: en un minuto, los datos de siete personas. ¿Vergüenza? «Si era pobre, ¿de dónde iba a sacar la vergüenza?»

Su secuencia de bienvenida dura unos 28 días, con más de un correo diario, sobre todo el primero. Y una lección de oro: empieza siempre por lo caro. Si tienes productos de categoría parecida, ofrece primero el de precio alto y ve bajando. Otra cosa es la escalera de valor para quien ya te ha comprado. ¿Y los errores en sus correos? No son estrategia: la estrategia es ir rápido sin obsesionarse con la perfección. Yo le vi la gracia de la recompensa variable: un error rompe el patrón y genera conversación.

El precio es parte del producto

Saqué la ecuación de valor de Alex Hormozi en $100M Offers: en el numerador, el resultado prometido por la probabilidad de lograrlo; en el denominador, el tiempo y el esfuerzo necesarios. Le pregunté si con una audiencia enorme tiene sentido bajar mucho el precio e ir a volumen. Luis no lo comparte: el precio es una característica más del producto, trae un tipo de cliente u otro y genera relato. Rolex tiene Tudor, pero como marca distinta. Bajar precios puede dar ingresos, pero destruye algo que no sale en la cuenta de resultados: el valor de marca, que en el lujo cuesta décadas construir. Prefiere vender por mil lo que se percibe como dos mil que vender por diez lo que se percibe como veinte. Cuando escriba su libro, hará lo que propone Alan Weiss: ponerlo caro.

¿Comprar bases de datos de correo para vender a empresas? A él nunca le ha funcionado: direcciones genéricas de información y contacto, muchas inactivas. Ve más viable la carta postal a un código postal con el poder adquisitivo adecuado. ¿Vender algún día su negocio de correo diario, como han hecho algunos en Estados Unidos? Ahora mismo no se lo plantea: escribir cada día le parece terapéutico y le trae gente interesantísima. Yo añadí que escribir ordena el cerebro y te lleva a ideas que no tendrías sin escribir.

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Quinta parte · Tecnología

Inteligencia artificial y Bitcoin

Le conté cómo uso la inteligencia artificial para mis correos: un espacio de Perplexity que genera puntos de dolor a partir de mi cliente ideal y un GPT entrenado con todos mis correos y sus tasas para anticipar cómo funcionará el siguiente. Luis confesó que no había entendido la mitad: la usaba para resumir correos largos y contratos. Le dije que llegar tarde es caer en el dilema del innovador. Su método me pareció sensato: primero explora la superficie con un par de vídeos; si le interesa, compra el curso más caro que haya. Nada le ha dado tanto dinero como la formación: aquel libro salvó su empresa, la empresa le permitió invertir en Entradium y Entradium, invertir en indexados. Ocho horas de lectura con un potencial asimétrico enorme.

Sobre Bitcoin, Luis lo tiene claro: es la mejor tecnología de la historia como reserva de valor. Pero me dio un argumento poco habitual en un defensor: tal como está, nunca será un buen medio de intercambio, porque un dinero que no se puede emitir se aprecia siempre que crece su demanda, y un medio de intercambio necesita valor estable. Él vigila la robustez de la red y la evolución de la demanda, que en quince años solo ha subido. Los riesgos que ve: una tecnología sustitutiva, que llegará algún día, o que los estados vuelvan al patrón oro para competir. Y cree que los estados tendrán que competir por sus ciudadanos como nunca antes.

Los libros de Luis

De ventas y publicidad: SPIN Selling, Mi vida en la publicidad y Publicidad científica de Claude Hopkins, Cashvertising de Drew Eric Whitman, Breakthrough Advertising de Eugene Schwartz y una joya española de los noventa casi imposible de encontrar, Nunca vendas a un extraño, que él conserva con su cinta de vídeo. De lectura general: Los peligros de la moralidad de Pablo Malo, El patrón Bitcoin de Saifedean Ammous, Factótum de Bukowski, Una breve historia de casi todo de Bill Bryson y El gen de Siddhartha Mukherjee.

¿El ingrediente para tener éxito? No es inteligencia. Es autocrítica y moverse. Si un cliente te dice que le gustas mucho pero no te da su dinero, te falta autocrítica. Y la seguridad en uno mismo, que en un feo con carisma impresiona más que en Brad Pitt, pesa más que casi cualquier otra cosa.

Leído hasta el final

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