Magí Pons, especialista en membresías, vino desde Andorra
Magí Pons tenía cuarenta cursos de baile que costaba mucho vender. Los juntó en una sola membresía y hoy lidera su nicho en todo el mundo. Le pedí que me contara, sin guardarse nada, cómo se monta una que dure.
Una hora sobre qué es una membresía y en qué se diferencia de una suscripción, los tres tipos que existen, por qué vender el pago anual, la prueba de pago de catorce días, qué plataforma elegir y cómo vender dos productos a la misma audiencia.
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Le avisé a Magí nada más sentarse: venía a exprimirle. Llevaba tiempo buscando un podcast gratuito que analizara a fondo las membresías, con sus pros y sus contras, y no lo encontraba. Él prometió no guardarse nada, y cumplió. Salió uno de los episodios más prácticos que hemos grabado.
Me interesaba por partida doble. Yo llevaba año y medio aprendiendo bachata y salsa, y resulta que la membresía número uno del mundo para aprender baile latino en línea es suya. Si se puede enseñar a bailar por internet, se puede enseñar casi cualquier cosa.
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Ofertas, ventas, correo y el sistema que sostiene un negocio digital que vende todos los días. Lo enseño con mi propio negocio como caso real.
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Membresías y comunidades
Magí Pons
Emprendedor de 29 años con seis empresas en el mundo del baile latino, entre ellas una academia en línea líder en su nicho y el Bachata Sensual World Congress. Ayuda a otros a crear y escalar negocios con membresías.
Anfitrión
Fernando Alonso
Píldoras del Conocimiento. Profesor universitario e investigador en robótica social. En esta mesa, el que hace las preguntas.
Píldoras del Conocimiento · Episodio 116Página 1 de 6
Primera parte · De cuarenta cursos a uno
Cómo nació su membresía de baile
Magí se considera emprendedor hasta la médula. Tiene seis empresas en el mundo del baile: la academia en línea, un congreso en Punta Umbría que reúne a unas 2.500 personas, una escuela física en Barcelona con más de 500 alumnos, un restaurante, una productora de anuncios y la consultoría con la que ayuda a montar membresías. Empezó en 2018 vendiendo cursos sueltos y llegó a tener cuarenta.
Vendía con la ley de Pareto en contra: cuatro cursos se llevaban casi todas las ventas, y el resto, aunque fueran buenísimos, no salían por mucho que probara ventas cruzadas. Así que lo juntaron todo en un único producto. En Estados Unidos ya despuntaban las membresías y aquí casi nadie usaba la palabra. Luego llegó la pandemia, despegaron y se convirtieron en líderes de su mercado. Un solo producto simplificó su estrategia y la decisión del cliente.
Matizó algo que me gustó: facturar siete cifras no significa ganarlas. Hay equipo, costes operativos y mucha inversión en anuncios, que además les sirve de barrera de entrada para la competencia. Y defendimos los dos que anunciarse no convierte a nadie en un estafador: Hyundai sale en la tele y nadie piensa que engaña. Lo que destruye la marca es hacerlo mal.
Es lo mismo de siempre. Es psicología del consumidor, lo que se usaba hace cien años. Simplemente cambia el medio.Magí Pons
Hablamos también de algo que me ronda: a quienes se nos dieron bien los estudios nos cuesta más emprender. Encontramos antes un trabajo cómodo y estamos menos acostumbrados a los reveses. Magí, que no disfrutaba estudiando, cree que eso le hizo más inquieto y le llevó por caminos por los que no iba nadie.
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Segunda parte · Pertenencia
Qué es una membresía: el gimnasio y el CrossFit
Magí lo explica con una analogía que no se olvida. Vas a un gimnasio a veinte minutos de casa. Si mañana abren uno igual enfrente, casi todo el mundo se cambia, porque allí no has hecho amigos: vas con tus auriculares a lo tuyo. Ahora imagina un CrossFit a veinte minutos. Si abren uno más cerca, casi nadie se cambia. Allí entrenas en grupo, chocas los puños, sales de cañas, vas a la cena de Navidad. El gimnasio es una suscripción. El CrossFit es una membresía.
Cuando peleas por precio, siempre habrá alguien con un precio más competitivo. Cuando peleas por pertenencia, el precio da igual.Magí Pons
Por eso Netflix, Spotify o Amazon son suscripciones, no membresías. Nos han acostumbrado a pagar cada mes por lo digital, pero nadie quiere formar parte del «Netflix del yoga»: las clases gratis ya están en YouTube. Lo que se busca es una comunidad de yoguis con los que hablar. Una membresía, que viene de «miembro», tiene tres ingredientes: contenido, soporte y comunidad. Yo lo traduje a lenguaje de inversor: es construir una ventaja competitiva, mientras que pelear solo por precio te convierte en una mercancía.
Los dos vemos la misma tendencia: cada vez queremos poseer menos y disfrutar más. Para el cliente, baja la barrera de entrada y paga por lo que usa. Para el negocio, gana algo valiosísimo, la predictibilidad: si sabes lo que vas a facturar el año que viene, puedes planificar equipo, costes y crecimiento sin depender de inversores. Magí añadió un matiz importante: no hay que confundirlo con un crédito. Aquí pagas cada mes por lo que disfrutas cada mes, y si dejas de disfrutarlo, dejas de pagar.
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Tercera parte · Qué tipo y cuándo
Los tres tipos de membresía
Magí distingue tres. La de captación, de precio bajo, sirve de escalón para llevar a la gente a productos más caros: redes, boletín, canal de difusión, membresía de diez euros, y así sucesivamente. La de modelo único, en la que todo el negocio es la membresía. Y la de continuación, que llega después de una transformación concreta para prolongarla. Sus favoritas son las dos últimas.
La de captación casi nunca funciona, salvo con una audiencia enorme. Si no tienes decenas de miles de personas leyendo tus correos, los números no salen y acabas quemado. Funciona cuando la montas con una lista gigante, no con tres mil lectores, que ya son muchísimos: ponlos en fila delante de tu casa. Con una audiencia pequeña, Magí ha visto a gente con tres mil seguidores ganarse la vida mejor que otros con doscientos mil: menos personas, más acompañamiento y un precio más alto. Tu cercanía es tu valor diferencial.
Transformación concreta o para siempre
Le pregunté si tendría sentido una membresía para robots sociales, que es mi campo de investigación. Su respuesta fue la clave de todo el episodio: depende de si la transformación es concreta o prolongada. Perder cinco kilos es una meta: eso es un curso o un programa, porque una membresía para adelgazar no tiene incentivo para que lo consigas, como una aplicación de citas que no quiere que encuentres pareja. Llevar una vida sana, en cambio, no acaba nunca. Una membresía tiene sentido cuando la transformación es para toda la vida. En mi caso, si el robot va a ser un acompañante diario, encaja; si resuelve una tarea concreta, no.
Le planteé mi reparo: me parece más esclavo tener que dar contenido nuevo sin parar que vender productos en campañas. Me desmontó la idea. Nadie te ha pedido una clase nueva cada semana. Si te obligas, acabas metiendo paja, el cliente se abruma, deja de verlo y se va. Basta con prometer contenido actualizado cuando haga falta. Cuanto más pesan el soporte y la comunidad, menos esclavo es el contenido.
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Cuarta parte · Cómo venderla
Vender el pago anual
Lo primero, no llamarla membresía, sino algo con gancho. Y en el 95 % de los casos que ha trabajado, centrarse en vender el pago anual recurrente. Cuando vendes mensual, el cliente piensa que entra un mes a probar, y si se va, no vuelve nunca. Con una audiencia pequeña no te lo puedes permitir. Además, en un mes nadie te cambia la vida; en doce, sí. Quien se compromete un año entra con intención, y el compromiso trae resultados, que son tu mejor comercial. Y otro detalle: hay que premiar rápido, con contenido muy valioso al principio, para que no haya arrepentimiento tras la compra.
Todo el año vende el anual, que es lo que paga el día a día. En momentos concretos abre una prueba de catorce días por catorce euros, que luego pasa al anual. No es gratis, y por días es más cara que el precio normal: es una muestra pagada para quien ya tenía el deseo y frenaba por el precio.
El verano era su peor época. Ahora abren entonces la opción mensual, con una condición: si te das de baja, solo puedes volver con el anual. Así la permanencia media de los mensuales pasa de tres a seis meses a nueve o doce, y la peor época se convirtió en la mejor campaña.
Prefiero encontrar una estabilidad, que mi negocio sea un reflejo de mí y venda todos los días.Magí Pons
Lo que más me gustó es que evita los lanzamientos de abrir y cerrar, que generan meses tranquilos y otros en los que parece que se acaba el mundo. Vende todos los días y aprovecha los picos de cada temporada. Escasez sí, pero controlada y honesta. Hablamos también del precio: con una audiencia masiva y todo automatizado puedes cobrar poco; sin ella, tu valor es la cercanía. Y para escalar hay dos caminos: subir el precio manteniendo la calidad o delegar en un equipo y llegar a más gente.
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Quinta parte · Herramientas y mensaje
Qué plataforma usar
Magí ve tres niveles. Una plataforma propia, que en su academia les costó unos 100.000 euros y solo tiene sentido con mucho volumen. WordPress, muy personalizable pero con un mantenimiento constante de plugins y velocidad. Y las plataformas todo en uno de cincuenta a doscientos euros al mes, que es lo que recomienda a casi todo el mundo. Su favorita era Kajabi, no por barata, sino por llevar una década actualizándose: prefiere pagar algo más a montar su negocio sobre una herramienta que puede desaparecer en seis meses. ClickFunnels le parece potente pero muy americana.
Dos productos a la misma audiencia
Mi última pregunta fue cómo vender a la vez productos sueltos y una membresía a la misma gente. Su respuesta: segmentar por mensaje. Antes del verano o después de Navidad, la promesa es perder cinco kilos. El resto del año, llevar una vida sana con ideas, entrenos y una comunidad que te motive. Es el mismo público, pero en momentos distintos y con promesas distintas, así que cada uno reconoce lo suyo. El error es comunicar lo mismo para dos productos diferentes.
Cerramos con una idea que vale para cualquiera que enseñe algo. No hay que elegir entre lo presencial y lo digital: mantén a tu profesor local para disfrutar y socializar, y aprende de los mejores del mundo en línea. El aprendizaje está detrás de casi todo, y los negocios digitales, dijo Magí, todavía están en pañales.
Consultoría de negocio
Ofertas, modelos de ingresos, ventas y el sistema que lo sostiene todo. Lo trabajo con empresarios en la consultoría de negocio, que empieza el año que viene. Hay lista de espera.
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