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Audiopodcast · Episodio 141 · 1 h 28 min De cero a referente: posicionamiento en negocios digitales, con Luis Villanueva

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Antes de grabar estuvimos hora y media en el jardín, viendo atardecer y hablando de negocios. Luis me avisó de que no quería hablar de SEO. Acabamos hablando de SEO durante media hora, y fue de lo mejor del episodio.

Cada uno llega al marketing desde una especialidad: quien viene de ventas lo ve todo desde la venta. Luis viene del SEO, y eso le hace mirar siempre lo mismo: qué cliente te da más dinero y dónde está el que más cerca está de comprar. Lo demás, dice, es repartir el presupuesto un poquito en todo sin saber a quién te diriges.

Quién se sienta a la mesa

SEO y estrategia digital de marca

Luis Villanueva

Socio y consejero delegado de la agencia Webpositer. Empezó en el SEO hacia 2011, pasó al marketing digital pegándose con sus propios proyectos y hoy tiene cuatro empresas rentables, entre ellas su agencia.

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Anfitrión

Fernando Alonso

Píldoras del Conocimiento. Profesor universitario e investigador en robótica social. En esta mesa, el que hace las preguntas.

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Primera parte · El camino

Quién es Luis Villanueva

Luis nunca quiso dedicarse al SEO. Abrió un blog hacia 2011 porque estaba harto de apuntar cosas en una libreta, y resultó que se le daba muy bien posicionar. Empezó a entrarle gente que le pedía ayuda. Con el síndrome del impostor encima, aceptó solo tres proyectos, a unos 1.500 euros, con una condición: no les hacía el trabajo, les enseñaba a hacerlo. Un gabinete de psicología en línea, una agencia de viajes y una clínica estética. Los tres crecieron muchísimo, recogió los testimonios y le empezaron a llover clientes. Tuvo que llamar a un amigo, a su novia y a su hermano para dar abasto.

Yo le dije que Álvaro Sánchez llama a eso proyectos pagafacturas: casi todo emprendedor digital empieza así, y algunos nunca salen de ahí. Luis montó también una membresía de SEO técnico de 29 euros al mes con 300 o 400 usuarios, hacía correo electrónico desde 2012 y, en 2019, invirtió con un socio 100.000 euros de su propio dinero en publicidad. «El mejor método que yo uso para aprender algo es gastarme mi propio dinero». Hoy tiene cuatro empresas rentables en mundos distintos, y eso, dice, no se lo quita nadie.

Segunda parte · El SEO en la era de la IA

El SEO no ha muerto

Cuando Luis empezó, Google era un proveedor de visitas: quería que encontraras rápido un sitio y te fueras. Luego empezó a responder con sus propios módulos. Hoy, con los resúmenes de IA y el modo IA, es el actor principal: quiere darte la respuesta y que te quedes. Además, las búsquedas se han repartido: Google, las herramientas de IA, YouTube, que es el segundo buscador del mundo, Pinterest, TikTok, foros, tiendas en línea. Hay que elegir en qué terrenos juegas, porque si vas a todo no llegas a nada.

La mayoría de nuestros negocios cada vez facturan más con SEO. De Google directamente.Luis Villanueva

Pero sus cuadros de mando, que separan marca de no marca y miden facturación, no clics, dicen lo mismo: sus clientes facturan cada vez más por Google, y las ventas que llegan desde la IA no pasan, de media, del 2 %. La IA roba clics, sí, pero también genera búsquedas nuevas y más cualificadas. Yo lo relacioné con la paradoja de Jevons: alguien lee un blog, no lo entiende, pregunta a la IA y vuelve a buscar en Google.

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Cómo elige ChatGPT a quién citar

A lo de aparecer en las respuestas de la IA lo llaman GEO, optimización para motores generativos. Para Luis la base sigue siendo el SEO, y lo explicó con una biblioteca. Un buscador es el bibliotecario que te lleva a la estantería y te enseña los libros. ChatGPT es alguien que ya se ha leído muchos libros y te contesta de memoria. Pero lo que pasó después de su entrenamiento, lo de actualidad y casi todo lo que tiene que ver con productos y servicios, tiene que buscarlo fuera.

Y aquí viene lo práctico, simplificado. Tu pregunta se descompone en cinco o seis búsquedas. De cada una saca unos diez resultados: unos cincuenta candidatos, de los que solo ve el título, la descripción, la dirección y la fecha. Quita duplicados y se queda con unos diez elegidos, en los que sí entra a leer fragmentos. Y de ahí, con lo que ya sabía, menciona a dos o tres. Puedes saber si te han elegido, porque su robot ha pasado por tu web, sin que te hayan mencionado. Para mencionarte, tus datos tienen que aportar a la respuesta; y si dos fuentes dicen lo contrario que otras ocho, probablemente se descarten.

¿Dónde tiene más sentido el SEO? En la demanda urgente, el fontanero o el cerrajero que buscas con una fuga en casa, y en cualquier producto conocido con demanda. Y, bien trabajado, es un gran potenciador de marca.

Autoridad no es confianza

Luis no se cree que los costes de publicidad suban para todos. Suben si no trabajas tu marca. Si dos personas ponen 200 euros en anunciar la misma camiseta, el que es conocido paga menos por clic y por compra, porque convierte más. Y la autoridad no se gana en dos días: igual que un hijo, necesita sus nueve meses.

Con autoridad vendes. Con confianza multiplicas.Luis Villanueva

Antes pensaba que el mayor activo de una empresa era su marca. Ahora cree que es la confianza en la marca, y que empieza después de la primera compra. La autoridad impulsa una venta y abarata costes; la confianza hace que vuelvan. Por eso le saca de quicio que se hable tanto de captar y tan poco de recurrencia, que para él es lo más importante de un negocio.

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Tercera parte · Cómo se gestiona

Objetivos de verdad y las cuatro palancas

«Facturar más» no es un objetivo, es una ilusión. Un objetivo tiene número y plazo: facturo un millón y quiero un 20 % más en seis meses. Del objetivo planteado al pactado hay un paso: Luis analiza si es realista, da la mano y busca victorias rápidas para que el cliente se ilusione y le acompañe, porque es quien conoce su marca. Y la regla que intenta meter en la cabeza de todo su equipo: conseguir los objetivos en el menor tiempo posible usando los menores recursos. Lo contrario de horas de programación para un banner con impacto nulo.

Le pregunté por los modelos de atribución de medios, el marketing mix modeling, que yo había descubierto hacía poco. Responden a la pregunta del millón: de todo lo que inviertes en cada canal, qué rinde más y dónde poner el dinero. Para Luis, que se apoya en lo que sabe su amigo Iñaki Huerta, no tienen sentido por debajo de unos cinco millones de euros de facturación: lo difícil no es la herramienta, sino reunir dos o tres años de datos semanales de ventas, inversión por canal, descuentos, roturas de existencias o lanzamientos de la competencia. Antes hay cientos de cosas.

Esas cosas son cuatro palancas: adquisición, conversión, progresión y recurrencia. La progresión es la que casi nadie activa. Compras unas zapatillas y te digo que funcionan de maravilla con estos calcetines: venías a por 100 y te llevas 110. El error es querer colocar un chándal de 100 a quien vino por una sudadera de 50: el complemento tiene que costar mucho menos que la compra principal y resolver algo real, o acabará en devolución. Para medirlo, cuatro números y nada más: coste de adquisición de cliente, ingresos por coste invertido, ticket medio y valor del cliente en el tiempo.

Saqué un tema delicado: si una agencia que lleva quince fontanerías podría usar la base de datos de una para hacer anuncios a otra. Su respuesta fue tajante: técnicamente se puede, pero es ilegal y deshonesto; los datos son del cliente, y si una agencia lo hace, el cliente debería irse. La primera regla del marketing es ser honesto, transparente y sincero. Lo mismo con la reputación: se niega a limpiar la imagen de quien prometió lo que sabía que no podía cumplir a un público que no estaba preparado. Y sobre los que enseñan coches en redes, piensa igual que yo: a la larga se paga.

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Cuarta parte · Empezar hoy

Los ingredientes de un buen negocio

Le propuse un juego: con lo que sabe hoy, ¿qué ingredientes buscaría? Lo tenía clarísimo. Uno, ultraespecializarse: una habilidad muy concreta, para un cliente muy concreto, en un sector muy concreto. Así entiendes su diálogo interno, optimizas tu sistema, sabes lo que te cuesta cada cliente y puedes enseñar resultados en empresas como la suya. Entre una agencia que hace de todo a 2.000 euros y una que solo hace esto, para su sector, a 7.000, muchos pagan la segunda. Dos, que el sector crezca, como la estética. Tres, que sea recurrente. Cuatro, que tenga dinero para pagar el precio que quieres. Y tu comunicación, anclada a uno de los tres grandes mercados: salud, dinero o relaciones.

Y qué haría mañana: empezaría como autónomo de correo electrónico para un nicho, sin llamarlo así. Entraría en negocios que ya tienen base de datos y no la aprovechan, y les ofrecería por contrato una cuota pequeña más un porcentaje del crecimiento, con devolución si no lo consigue. Le objeté que sin casos de éxito eso cuesta. Para eso, dos caminos: trabajar el primero gratis o montar tu propio proyecto, por ejemplo una web que capte clientes para clínicas, y demostrar que generas dinero.

Si no trabajas tú, trabajará otro. Irá más rápido que tú, tendrá menos ego que tú y a largo plazo ganará mucho más que tú.Luis Villanueva

Un consejo que me gustó: no vayas a eventos de marketing digital, donde solo formas a tu competencia; ve a los congresos de tu nicho, donde serás el único que hace lo tuyo. Después, sistematizar hasta saber cuántos clientes puedes llevar a la vez, documentarlo todo y decidir si escalas. Para crecer, la estrategia de los bolos: como Amazon, que empezó con libros y fue abriendo verticales, tiras al bolo más cercano. Del correo, la publicidad de pago. Contratas a alguien para lo que ya tienes documentado y aprendes lo siguiente.

Le pregunté por quienes no saben hacer nada técnico pero montan grandes equipos. Para él pueden ganar dinero, pero frente a alguien que sí ha pasado por cada habilidad tienen una desventaja competitiva. Y cuando contratas a gente mejor que tú, si no les inspiras, se van. No le gusta hablar de «retener talento», que suena a cárcel: prefiere hablar de recurrencia, de que te vuelvan a elegir. Igual que un cliente.

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Quinta parte · Contenido y correo

Lo que aprendió probando todo en redes

Desde el 15 de enero se pasó tres o cuatro meses probando todos los formatos: rankings, falsos pódcast, ángulos a la contra. Conclusión: no es lo mismo buscar ser viral que buscar clientes. Lo que mejor le funciona es lo que hace más cómodo, porque se parece a cómo es él: alguien le plantea un problema real y él contesta. Quien está en la misma situación se queda a escuchar, y ese es su cliente. Un vídeo de 3.000 visualizaciones del público adecuado vale más que uno viral que no tiene nada que ver con lo que vendes. Yo le maticé que un comunicador extraordinario puede vender incluso a un público que llegó por otra cosa, pero tiene que ser extraordinario. En anuncios de Meta, su equipo prueba muchos ángulos y creatividades y mete dinero en los que funcionan, sin tanta segmentación como antes.

El correo que vende en un comercio electrónico

Aquí Luis disfruta. No es lo mismo un carrito abandonado que un pago abandonado. Quien mete algo en el carrito está deseando: le escribes sobre ese producto, qué problema resuelve y por qué es bueno, con algo que active la compra. Quien abandona en la página de pago ya había decidido: quizá falló la pasarela y hay que avisarle a las pocas horas. Su equipo segmenta además por importe y separa a quien ya ha comprado de quien no, porque a uno le sobran explicaciones y al otro le faltan garantías. Y casi nunca usan descuentos.

Hasta el coste del envío puede ser una palanca: un envío normal barato y uno urgente algo más caro que cubra las devoluciones, o el aviso de lo que te falta para que el envío te salga gratis.

Cuando todo es igual, todo es invisible.Luis Villanueva

Entra en cinco tiendas en línea y en todas te salta una ventana con un 5 o un 10 % de descuento. Su alternativa, para una tienda de café: un cuestionario para descubrir qué café va contigo, con acceso prioritario a las tiradas limitadas para quien se suscribe. Y un dato de una marca que factura cuatro o cinco millones al año solo por correo, con 75 automatizaciones rentables: al analizar todos los envíos de un año vieron que en su caso los correos largos en texto plano, aunque los firmara el fundador, eran los que menos funcionaban; acortarlos los mejoró. En otra marca, de una persona muy conocida, pasaba justo lo contrario. Por eso sus datos son su mayor activo.

El cierre fue un aviso: Amazon Prime y Netflix, que empezaron sin anuncios, ya te venden productos mientras ves la serie. Si alguien te presta atención y confía en ti, mientras te compra también puedes ofrecerle otras cosas. Espérate a que las herramientas de IA hagan lo mismo.

Leído hasta el final

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